А>В>С

Для сравнения рассматривают 3 – 5 вариантов товаров.

Основные недостатки этого метода – ограниченность базы для сравнения и остается неизвестной степень предпочтения.

Метод парного сравнения. Составляются пары товарных вариантов: АВ, АС, ВС. Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар. Этот метод облегчает выбор наиболее предпочтительного товара, позволяет выяснить, в чем сходство, а в чем различие вариантов.

Метод монадического рейтинга. Потребитель, пользуясь шкалой оценок, должен выразить свое отношение к товару. Тем самым четко выявляется и количественно измеряется его отношение к товару. Выстраивается иерархия предпочтений.

Формой анализа поведения покупателей являются некоторые виды рыночного тестирования. Здесь выделяют:

Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или ана­логичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). Отмечается, сколько потребителей вновь выбрали нашу продук­цию и в какой мере они ею удовлетворены.

Имитационное рыночное тестирование. Отбирают 30 – 40 покупателей (лучше из числа постоянных клиентов), которых спрашивают о марках товаров, им известных. Затем им выдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотношение в покупке собственного товара и конкурирующего фиксируется. У потребителей выясняют причины и побуждения, заставившие купить наш товар или отказаться от него. Тем, кто не купил новый товар нашей фирмы, вручается бесплатный образец. Несколько недель спустя, проводится телефонный опрос об отношении потребителей к этому товару, о его свойствах и качестве, степени удовлетворенности пользователя. Обязательно задается вопрос о намерении совершить повторную покупку.

Метод пробного маркетинга. Определяется несколько представительных городов, где организуется продажа и реклама товара с использованием различных вариантов и сочетаний маркетинговых действий. Иногда анализ результатов совмещают с опросом покупателей, на основе замеров объемов продаж делается оценка спроса и прогноз прибыли, выясняется реакция потребителей на маркетинговые мероприятия.

Метод определения нужд и проблем потребителей. Организуется опрос потребителей, в котором они должны были перечислить достоинства и недостатки товаров, а также условия их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу и возрасту покупателей. Обнаруженные недостатки ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения.

Существует понятие покупательских ожиданий, т.е. покупатель как бы рассчитывает, что новый товар, о выпуске которого фирма объявила заранее, соответствует его требованиям. В ходе тестирования товара проводятся блиц-опросы

потребителей или специалистов с целью оценить процесс признания товара, рассчитываются темпы признания (показатели нарастания числа покупок), уровень признания качества товара, количество покупателей, поведение покупателей может быть охарактеризовано комбинированной группировкой. В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и покупательских конференций необходимо установить, в какой мере он соответствует ожиданиям потребителей. Организуются опросы (интервью и анкеты), которые позволят разработать модель следующего вида (табл. 11.2.1). При опросе просят провести балльную оценку качества товара по 5-ти балльной шкале, (где 5 – наивысшая оценка). Средние баллы параметров и товара по каждой группе респондентов определяются по формуле простой среднеарифметической, а соответствующие показатели по всей совокупности – по формуле среднеарифметической взвешенной.

Таблица 11.2.1

Модель соответствия качества товара ожиданиям покупателей

Группы по­купателей, оценивших товар	Число от­ветивших в % к итогу	Средние баллы параметров	Средний балл то­вара
функцио­нальные свойства	дизайн	эргономи­ческие свой­ства	соответ­ствие цены ка­честву
Очень хороший
Хороший
Средний
Плохой
Очень плохой
Не могу сказать
В целом по совокупности опрошенных
Отклонение от макси­мальных ожиданий (от 5 баллов)

Признание товара прежде всего связано с психологическими факторами и возрастом. Но импульсом для покупки могут послужить факторы дохода и цены товара: об этом свидетельствует, во-первых, относительно высокий процент ранних покупок дешевого товара во всех группах и, во-вторых, преобладание ранних покупок в группе с высоким доходом. Некоторые исследователи (Ф. Котлер, Питер Р. Диксон, Дж.Ф. Эйнджел, Е.П. Голубков и др.) приводят модели, характеризующие время признания товара в соответствии с жизненным циклом товара, возрастом семьи и т.п.

Для оценки времени признания рекомендуется построить модель, увязывающую время признания товара с факторами дохода и возраста покупателя (табл. 11.2.2).

В данной матрице происходит увязка соответствующих характеристик потребителя с психологической оценкой и признанием товара. Показатели рассчитывают по формуле простой среднеарифметической.

Таблица 11.2.2

Модель оценки времени признания товара

Показатели ПпПП	Распределение покупателей по времени признания товара
Раннее меньшин­ство	Раннее последо­ватели	Ранее большин­ство	Позднее большин­ство Позднее большинство	Отстаю­щие	Итого
Средний доход, за месяц руб.
Средний возраст, лет
Число респондентов в % к итогу

(табл. 5.15).

Оценка потребительских предпочтений. Данная оценка позволяет увязать три важнейших характеристики: доход, отношение к цене и время признания товара.

На основе опросов проводят группировку потребителей и заносят полученные данные в следующую матрицу (табл. 11.2.3).

Таблица 11.2.3

Модель оценки покупательских предпочтений

Группы покупателей с доходом	Число опрошенных, в % к итогу	Цена товара	Распределение покупателей, %
По цене покупки	По времени признания товара
ранее	среднее	позднее	итого
Низкий		Низкая Высокая Итого
Средний		Низкая Высокая Итого
Высокий		Низкая Высокая Итого
Итого

Анализ частоты и повторяемости покупок. Очень часто для оценки емкости рынка и определения потребителей к товару или марке требуется отслеживание частоты и повторяемости покупок. С этой целью проводятся наблюдения, опросы или панельное обследование, в ходе которого задается вопрос о частоте посещения или покупки товара. Затем на основе группировки данных, заполняется матрица, где могут быть сопоставлены сразу несколько характеристик, например: доход, возраст покупателей и т.п. (табл. 11.2.4).

Таблица 11.2.4

Модель оценки частоты посещения (покупок)

Частота посещений (покупок)	Число ответивших	Возраст ответивших в %	Доход в % к итогу
чел.	в % к итогу	20 – 35	36 – 50	51 – 60	старше 60	выше среднего	средний	ниже среднего
ежедневно
2-3 раза в неделю
1 раз в неделю
1раз в 2 недели
1 раз в месяц
реже

Поведение покупателя среднего и низшего классов в значительной мере может быть обусловлено факторами дохода и цены. Предпринимателям, применяющим практику установления скидок и распродаж по сниженным ценам, может применяться для анализа модель, приведенной Питером Р. Диксоном (табл. 11.2.5).

Таблица 11.2.5

Отношение покупателей к практике торговых скидок

(% к общему числу опрошенных)

Регулярно покупают по скидкам магазина	Каждую неделю сравнивают цены	Никогда не сравнивают цен	Обследуют полки магазинов в поисках товаров со скидкой	Покупают большее количество товара, если предлагается скидка

Мировой опыт показывает, что подавляющее большинство покупателей предпочитает экономить, покупая товар со скидками, и выбирают магазины, где цены ниже. Аналогичная форма поведения покупателей характерна и для отечественного потребительского рынка, где потребители среднего и низших классов часто обходят несколько магазинов в поисках более дешевого товара и не менее часто отдают предпочтение вещевым и продуктовым рынкам.