Тема 2. Процес маркетингового менеджменту

Мета -ознайомлення з основними етапами процесу маркетингового менеджменту, формування вмінь з проведення аналізу ринкових можливостей та вибору цільових ринків підприємства.

Вивчивши тему, студент повинен знати:

• етапи процесу маркетингового менеджменту;

• механізм аналізу ринкових можливостей;

• процес розроблення маркетингової стратегії, комплексу маркетингу, програм маркетингу;

Вивчивши тему, студент повинен уміти:

• розробити алгоритм процесу маркетингового менеджменту;

• розробити модель побудови служби маркетингу на підприємстві різних типів.

Вивчивши дану тему, студент повинен набути навичок розробки оперативних планів маркетингу, побудови служби маркетингу на будь-якому підприємстві.

Методичні поради до вивчення теми:

1. Структура процесу маркетингового планування.

Планувати маркетингову діяльність підприємства — це означає розробити чітку програму дій, яка дасть змогу керувати послідовністю, чіткістю і результатами змін з метою отримання бажаного прибутку за визначений період.

Протилежністю маркетингового планування є імпровізація. В її основі лежить не організоване прийняття рішень, а їх спонтанне, інтуїтивне продумування і реалізація.

Необхідно зрозуміти, що основними завданнями маркетингового планування є:

¾ дослідження умов навколишнього бізнес-середовища та потенціалу підприємства;

¾ приведення потенціалу підприємства у відповідність до вимог навколишнього бізнес-середовища, потреб споживачів, обраних цільових ринків;

¾ розроблення заходів на окремих напрямах маркетингової діяльності фірми, їх оптимальне об’єднання в єдиний комплекс;

¾ деталізація та обґрунтування переліку конкретних маркетингових дій;

¾ визначення того, хто, де, як і коли буде виконувати заплановані маркетингові дії;

¾ прогнозування перспектив подальшого розвитку маркетингової діяльності фірми.

Основними принципами маркетингового планування є:

¨ повнота та комплексність: для прийняття планових рішень використовуються всі чинники, події, ситуації в їх взаємозв’язку та відповідно до значущості; планами охоплюються всі напрями маркетингової діяльності підприємства;

¨ конкретність: плани розраховуються на конкретний період часу, чітко визначені ринки (сфери діяльності); планові величини мають числовий вираз із досить високим ступенем точності;

¨ гнучкість: пристосованість до змін навколишнього середовища; можливість внесення відповідних коректив;

¨ безперервність: послідовність та узгодженість маркетингових дій протягом тривалого часу;

¨ економність: витрати на планування мають окупатися відповідними доходами, приносити прибуток;

¨ дійсність: реальне виконання планових функцій;

¨ документальність: оформленість відповідними документами, плановими завданнями конкретним виконавцям.

Ефективна організація маркетингового планування потребує відповіді на низку запитань. Зокрема таких:

¾ що планується (об’єкт планування)?

¾ хто здійснює планування (конкретні працівники фірми чи зовнішні консультанти)?

¾ на який відрізок часу планується маркетингова діяльність?

¾ з допомогою кого буде здійснюватися планування (банки даних, методики, моделі тощо)?

¾ яка послідовність дій у процесі планування?

¾ коли буде узгоджуватися план (після його розроблення чи одночасно з розробленням його окремих частин)?

¾ яка спрямованість розробки плану?

¾ яка буде техніка планування (послідовна чи поточна, жорстка чи гнучка)?

Організовуючи маркетингове планування, слід враховувати ті причини, які можуть призвести до створення нереальних планів, наприклад:

¾ недостатня увага менеджерів до розроблення планів (заважають поточні проблеми);

¾ заміна планування дослідженнями (занадто багато часу приділяється аналізу ситуацій, у результаті чого на створення маркетингових планів часу не вистачає);

¾ відсутність конкретних, реальних цілей маркетингової діяльності;

¾ недооцінка впливу чинників навколишнього середовища;

¾ невдале визначення підходів до прийняття рішень;

¾ низька кваліфікація виконавців;

¾ наявність шкідливих звичок (ігнорування непрестижних сегментів, схильність до високих цін, зневага до новинок, недиференційованість маркетингу тощо);

¾ базування розрахунків на припущеннях, а не фактах;

¾ ускладнення планів;

¾ відсутність достатньої інформації;

¾ безвідповідальність виконавців.

Існують три підходи до маркетингового планування: знизу вгору, коли кожний підрозділ маркетингової служби самостійно розробляє план, а керівництво зводить і координує відповідні розділи; зверху вниз, коли план розробляється централізовано і направляється конкретним виконавцям; цілі — вниз, план - угору, коли керівницт­во розробляє і доводить до виконавців тільки стратегічні установки і глобальні цілі, а виконавці самостійно готують планові заходи (за керівництвом залишається функція зведення і координації).

Складовим елементом маркетингового планування є контролінг.Він включає як власне контрольні функції (оцінку й ана­ліз рівня виконання плану, аудиторські перевірки маркетингової діяльності та виконання бюджету маркетингу, характеристик його ефективності і т. д.), так і процес постійного відстежування ринкової ситуації з метою гнучкого внесення корективів до пер­винної програми маркетингових дій.

Маркетингове тактичне планування — ядро реалізації стратегічних планів. Воно передбачає:

― визначення додаткових чи уточнюючих цілей, які сприятимуть реалізації обраної стратегії;

― визначення засобів, які сприяють досягненню цілей;

― визначення бюджету та планування витрат;

― реалізацію конкретних програм (збуту, вивчення ринку, реклами та ін.);

― контроль за результатами та визначення ефективності;

― коректування тактики маркетингу.

Маркетингове тактичне планування охоплює період 3—5 років.

Структура тактичного плану маркетингу

1.Вступ.

Загальний огляд поточної ситуації цілей і стратегії маркетингу, фінансовий прогноз.

2. Аналіз ситуації. Оцінка найважливіших тенденцій минулого періоду (графічно, в динаміці). Основні аспекти аналізу:

― ринки: обсяги продажу, витрати;

― галузь: модель її зростання, основні характеристики;

― фірма: динаміка і логіка її розвитку, організаційна структура, прибутковість, імідж, компетенція, сфера діяльності;

― товар: історія, особливості й динаміка продажу, частка ринку;

― ринок товару: сегменти, поведінка споживачів, напруженість конкуренції;

― розподілення товарів: система розподілення, учасники каналів та їх поведінка.

Характерні риси маркетингового оперативного планування:

― носії ідеї планування — менеджери середнього і нижчого рівня;

― мета планування — забезпечення відносної надійності й відносного структурування;

― горизонт планування — до 1 року;

― інтенсивність планування — детальність;

― діапазон планування — обмежений спектр альтернатив;

― основа для планування — внутрішні умови.

Має дотримуватися закон вирівнювання (планування «вузьких місць»).

Функціональні сфери діяльності підприємства, які охоплюються оперативним плануванням:

― збут (ціни, оборот);

― виробництво (масштаби, витрати);

― закупівля (ціни, обсяги);

― персонал (робочий час, заробітна плата);

― фінанси (потреба в капіталі, система фінансування);

― бухгалтерський облік (покриття витрат, результати господарської діяльності).

Цикл річного планування починається з детального дослідження споживачів і закінчується через 48 тижнів (за 10 тижнів до початку планового року) затвердженням генерального директора.