Особливості виробничо-орієнтованої і сучасної концепцій маркетингу

Елементи та функції	Виробнича концепція	Сучасна концепція
1. Керівництво підприємством	Пріоритет виробництва. Виробничі менеджери посідають чільні місця в ієрархії управління. Сильний внутрішній вплив	Пріоритет споживачів. Маркетингові менеджери займають провідні місця в ієрархії управління. Сильний зовнішній вплив
2. Економічне мислення	Орієнтація на традиційні рин­ки та існуючий попит. Короткотермінові цілі діяльності. Конкуренція не має істотного впливу. Пріоритет увазі до витрат на виробництво. Продається те, що виробляється	Орієнтація на потреби та нові ринки. Довготривалі стратегічні цілі. Значний конкурентний вплив. Пріоритет увазі до ринкових цін. Виробляється те, що може бути продане
3. Виробничий процес і програма	Процес максимально жорсткий. Програма вузька	Процес максимально гнучкий. Програма широка, часто диверсифікована
4. Товарна політика	Націленість на поліпшення функціональних характеристик товару, зниження його собівартості. Тестування товарів інженерами та технологами. Упаковка розглядається як захисний та транс­портний засіб	Націленість на задоволення потреб споживачів. Максимізація вигоди від товару конкретним споживачам. Провід­на роль дизайнерів. Упаков­ка — ефективний інструмент збуту та стимулювання попиту
5. Дослідження	У галузі науки і техніки	Комплексне дослідження по­питу, поведінки споживачів
6. Ціноутворення	З урахуванням витрат на виробництво та збут	З урахуванням сприйняття споживачами та конкурентами
7. Розподілення	У порівнянні з іншими елементами та функціями має другорядне значення	Активна збутова політика. Конструювання каналів розподілення. Мистецтво продажу
8. Комунікації	Роль мінімальна	Першочергове значення. Пер­сональний продаж

Щоб визначити конкретну концепцію маркетингового менеджменту підприємства, необхідно насамперед знати:

1. На якому ринку хоче працювати підприємство?

2. Які особливості поведінки споживачів і характеристики даного ринку?

3. За які позиції буде боротись підприємство на даному ринку?

4. Яка стратегія і тактика маркетингу має використовуватись підприємством?

Вивчення цієї теми має за мету також ознайомлення з основними завданнями та функціями маркетингового менеджменту.

2. Завдання та функції маркетингового менеджменту.

1. Дослідження ринку — визначення місткості ринку та його елементів, вивчення поведінки споживачів, конкурентів, прогнозування збуту, аналіз кон’юнктури, можливостей підприємства тощо.

2. Планування — створення і підтримка відповідності між цілями підприємства та його потенційними можливостями і шансами в процесах ринкової діяльності; розроблення конкретної програми дій.

3. Організація — формування організаційної структури підприємства, її внутрішньої ієрархії, конкретних завдань, повноважень і відповідальності за реалізацію маркетингових заходів.

4. Мотивація — створення відповідних моральних і матеріальних стимулів роботи працівників з метою забезпечення найкращого виконання ними своїх обов’язків.

5. Реалізація — виконання розроблених планів і програм.

6. Контроль — перевірка виконання маркетингових заходів.

1. Визначення цільових ринків підприємства, їх місткості, дослідження їх кон’юнктури.

2. Дослідження поведінки суб’єктів цільових ринків (споживачів, конкурентів, постачальників тощо).

3. Прогнозування збуту продукції підприємства.

4. Аналіз підприємства, його можливостей зайняти конкуруючу позицію на конкретному ринку.

5. Розроблення маркетингових стратегій і тактик.

6. Створення конкретних маркетингових програм діяльності підприємства.

7. Формування товарних, цінових, комунікаційних і розподільних політик підприємства.

8. Управління товарним асортиментом і номенклатурою підприємства.

9. Управління цінами, процесами комунікації підприємства.

10. Планування каналів розподілення та управління ними.

11. Організація збуту продукції.

12. Організація збору та опрацювання маркетингової інформації.

13. Розроблення систем оплати праці маркетингових працівників.

14. Створення та використання систем контролю за маркетинговою діяльністю підприємства.

3. Сучасні тенденції розвитку маркетингового менеджменту.

Сучасні тенденції розвитку маркетингового менеджменту в країнах з розвинутою економікою пов’язані з такими змінами ринку:

· зростання цінової конкуренції та посилення конкуренції в цілому;

Рис. 2. Алгоритм формування програми маркетингу

· підвищення значення сервісного обслуговування споживачів;

· підвищення якості продукції;

· швидка поява товарів-новинок;

· зміни в структурі споживчого попиту;

· поява нових сегментів ринку;

· зростання ролі каналів розподілення;

· посилення впливу захисників навколишнього середовища;

· зростання ролі державного регулювання;

· вплив європейської інтеграції;

· зростання витрат на рекламу та просування товарів.

Отже, основними проблемами маркетингових менеджерів є:

· удосконалення продуктів чи підвищення якості послуг;

· розробка нових товарів;

· співпраця зі споживачами;

· моніторинг конкуренції;

· удосконалення взаємозв’язку маркетингових та інших функцій підприємства;

· формування культури маркетингу;

· цінова конкуренція із суперниками;

· діяльності на нових сегментах;

· підвищення віддачі від затрат на маркетинг;

· поліпшення виразності торгової марки та іміджу фірми;

· розвиток каналів розподілення;

· підвищення ефективності реклами та просування;

· вирішення екологічних проблем;

· пристосування до правил державного регулювання.

Водночас у сучасних умовах відбуваються такі характерні зміни в маркетинговому менеджменті:

· перехід повноважень від менеджерів штаб-квартир до менеджерів відділень (у багатьох організаціях маркетинг, як відокремлена функція, зник із організаційних схем; персонал відділу маркетингу виконує, в основному, прикладні завдання (управління продукційно, сегментом ринку тощо);

· перехід від спеціалізованого підходу до стратегічного (не тільки виконання спеціалізованих маркетингових завдань, а й всебічний розвиток продукту, повне управління розподіленням);

· перехід від вузького охоплення до широкого (маркетинг стає справою не лише одного маркетингового відділу, а всіх працівників організації).