Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Одним из важных инструментов маркетинговых коммуникаций является благожелательное представление фирмы (или ее товара) в художественных произведениях и со сцены. Оно получило определение продакт плейсмент (англ. product placement), что дословно переводится как «размещение товара», а подразумевается грамотное и ненавязчивое интегрирование информации о фирме, ее товарах и услугах в каналы распространения рекламы, включение информации в сюжетную и стилистическую канву медиаформатов.
Продакт плейсмент (далее РР) основывается на следующих принципах:
1. Это - совместный проект товаропроизводителя и выпускающей компании, значит, он выгоден обеим сторонам.
2. Продакт плейсмент не является прямой рекламой.
3. Приемами РР по понятным уже причинам могут пользоваться только раскрученные бренды или хотя бы хорошо известные торговые марки.
4. Фильм, книга, компьютерная игра, телесериал, шоу или спектакль, в котором размещается продукт, должен быть ориентирован на ту же целевую аудиторию, что и сам товар, а его художественные достоинства должны отвечать ожиданиям и вкусам этой аудитории.
5. Эффект воздействия РР зависит от его интеграции с другими маркетинговыми коммуникациями.
Выделяют три основных способа размещения продукта в аудиовизуальных произведениях (попросту говоря, кинофильмах).
1. Визуальный способ - показ самого продукта в фильме без его упоминания в тексте. В кадре демонстрируется либо сам товар, либо логотип фирмы производителя. Разумеется, такой визуальный способ представления продукта должен повторяться по ходу фильма несколько раз. Определение количества таких показов строится на принципах, близких к принципам медиапланирования. При этом сам продукт может быть либо косвенно интегрирован в сюжет, либо просто присутствовать запоминающимся фоном.
2. Звуковое представление продукта. В этом случае товар может быть не показан в кадре, но он регулярно упоминается в диалогах и монологах героев. Опасность такого способа размещения продукта заключается в том, что здесь очень просто перейти на прямую рекламу.
3. Интеграция его в сюжетную ткань произведения. Это самый выгодный, самый мощный, самый действующий способ, не заметить включенную в драматургическую коллизию торговую марку просто невозможно.
Эксперты предсказывают большое будущее продакт плейсмент, прогнозируя опережающий рост вложения инвестиций в эту сферу. Это объясняется тем, что аудитория популярного фильма многочисленна, воздействие на потребителя более ярко выражено, а срок «жизни» кино гораздо больше, чем у обычного рекламного ролика.
Основные коммуникационные характеристики продакт плейсмент:
1. Высокий показатель достижимости получателя. Интегрированность в художественное повествование позволяет успешно преодолевать барьеры, обычно формируемые получателями на пути рекламных посланий.
2. Формат продакт плейсмент позволяет продемонстрировать не только продвигаемый товар, но и сам процесс потребления. Дополнение к этому одобрения героя художественного произведения делает коммуникацию весьма убедительной.
3. Неоценимым преимуществом интегрирования является позитивный психологический фон коммуникации с представленным в художественном произведении брендом.
4. Долгосрочный характер коммуникации. Художественные произведения, как правило, живут долго, поэтому контакты с аудиторией еще много лет могут служить в качестве напоминанияо брендах.
5. Демонстрация преимуществ товара героями-суперзвездами позволяет достичь эффектатестемонимума, реализующегося в желании зрительской аудитории подражать кумиру.
Дата публикования: 2015-09-18; Прочитано: 252 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!