Тема № 27. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

Интегрирован­ные маркетинговые коммуникации в местах продажи (далее ИМКМП)это комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее эле­менты не только основных и синтетических средств маркетинговых ком­муникаций, но и других составляющих комплекса маркетинга (упаковка как элемент товара, приемы сбыта, инструменты цеповой политики). Особенностями функционирования ИМКМП являются специфическая целевая аудитория (посетители торговых точек, покупающие товар для собственных нужд) и совпадение во вре­мени коммуникационного контакта с обратной связью (чаще всего с по­купкой).

Основными коммуникационными целями ИМКПМможно считать:

• побуждение покупателя к покупке;

• интенсификацию процесса продажи;

• информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

• предоставление дополнительной аргументации в пользу совер­шения акта покупки;

• представление товаров-новинок;

• стимулирование продавцов;

• напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах
по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных
кампаниях товаропроизводителей.

Рассмотрим основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Прежде всего, можно выделить внешние и внутренние средства ИМКМП.

К внешним средствам необходимо отнести наружные вывески, све­товые табло и внешние (в том числе отдельно стоящие) витрины роз­ничных торговых предприятий. Иногда в этих целях используются айстоперы (англ. eye stoper, eye appeal; дословно: «останавливатель глаза», «призыв для глаза») - предметы, находящиеся в непосредствен­ной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внима­ние потенциальных покупателей.

К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале. Используемые при этом оборудование и инвентарь иногда называ­ют POS-материалами (читается «пи-оу-эс» от англ. point of sales - точ­ки конечной реализации товаров). Основными задачами этих средств являются: привлечение внима­ния, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

Налаживание коммуникаций с покупателем внутри магазина начинается с формирования торговой среды, т.е. с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиционирования на конкретном торговом предприятии. На предприя­тиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет исполь­зование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги с элементами фирменного стиля и т. п. Основными носителями ИМКМПвнутри торговых залов являются:

• конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, под­ставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т. п.);

• различного вида подставки, называемые еще диспенсерами, или холдерами (в том числе горки, этажерки, подставки под реклам­ные материалы);

• полиграфическая рекламная продукция (постеры, плакаты, стикеры, проспекты, гирлянды, флажки и т. п.);

• напольная графика, в том числе стрелки, нанесенные на пол и ука­зывающие путь к конкретному товару;

• специальные подвесные конструкции:

- воблеры (от англ. to wobble — дрожать) — специальные таб­лички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие ме­сто выкладки товаров;

- джумби — гипертрофированные по размеру копии упаковок товаров (пачек сигарет, соков и т. п.);

- мобили — большие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара, и др.;

• напольные фигуры с высечкой;

• рекламные объявления и музыка, звучащие по внутри торговой радиосети;

• рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины. В специальной литературе они носят называние дисплеи (от англ. Point-of-Purchase Displays, или POP-Displays). Как разновидность дисплея могут рассматриваться «говорящие пол­ки» (шелфтолкеры) — марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местополо­жения. Иногда в том же качестве может выступить фирменная витри­на или даже охлаждаемые демонстрационные шкафы.

Основные коммуни­кационные характеристики ИМКМП:

1. Целевой аудиторией ИМКМП является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке.

2. Коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени.

3. Специфические инстру­менты ИМКМП, важнейшими из которых являются: разнообразные витрины и выкладки (в том числе «говорящие полки», дисплеи и т. п.), мгно­венные распродажи, «убыточные лидеры» и др. Именно в системе ИМКМП в максимальной мере реализуется коммуникационное воздействие упаковки товара.

4. Мероприятия ИМКМП зачастую являются результатом коорди­нации усилий владельцев розничных предприятий с производи­телями товаров.