Тема № 17. Рекламная аргументация. Оценка эффективности рекламы

«Рекламное обращение должно иметь некий центральный тезис - рекламный аргумент, который извещает потребителя о самых важных отличительных особенностях товара и сообщает некоторые очень существенные сведения о нем» (Ф. Котлер). Аргументация - способ подведения основания под какую-либо мысль или действие. Аргументация выполняет роль побуждения к определенному мнению, признания чего-либо значимым, способ убеждения кого-либо. Действенный рекламный аргумент имеет силу убеждения и внушения, так как он обращен и к рассудку, и к чувствам. Среди основных правил эффективной аргументации - четкость и ясность их изложения, внутренняя непротиворечивость. Они должны быть понятны и убедительны. «Классификация аргументов в рекламном тексте строится на принципах: желательности, исключительности и привлекательности» (Ф. Котлер). Аргументация может быть структурирована различными способами. Это зависит как от поставленных целей, так и от выбора различных типов аргументов.

Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе можно разделить на:

1. Ключевой аргумент - аргумент в заголовке.

2. Доказывающий аргумент - аргумент в основном рекламном тексте.

3. Обобщающий аргумент - аргумент в эхо-фразе.