Тема № 19. Кросс-культурный анализ. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы

Когда компания выходит за пределы привычного рынка (в другие страны или другие регионы страны), она должна решить менять или не менять свою маркетинговую программу. Возможны следующие варианты:

1. Компания может использовать везде одну и ту же маркетинговую и рекламную политику (глобальный маркетинг). Это решение подходит для небольшого количества очень известных марок, таких как Coca-Cola, Marlboro, McDonald’s, Kodak и т.д.

2. Иногда менять маркетинговую политику надо, но достаточно ограничиться подстройкой под крупные регионы, такие как арабо- или испано-гово­рящие страны, Европа и т.д. (региональный маркетинг).

3. Когда этого недостаточно и для каждой национальной или региональной культуры необходимо создавать свою рекламу и принимать свои маркетинговые решения, то говорят о кросс-культурном маркетинге.

Реклама, не адаптированная к иной национальной культуре, может быть охарактеризована как пропаганда или экспорт определенного «образа жизни». Существует три подхода к национальному и интернациональному в рекламном тексте:

- доминантная парадигма, когда слабая культура поглощается более сильной;

- либеральная парадигма, т.е. лояльное отношение к иным культурам;

- новая парадигма, т.е. экономическая, политическая и культурная помощь слаборазвитым странам.

Кросс-культурный анализ (cross-cuyltur survey) или сопоставительный анализ - одно из основных направлений современной американской культурной антропологии. Единицей такого анализа должна быть отдельная культура вне зависимости от ее пространственного или временного размещения или числа ее носителей. Цель его - проверить или вывести теоретические умозаключения, касающиеся свойств человеческого общества или культуры. Методом проверки является установление статистически значимых корреляций между отдельными элементами культуры. Суть метода в сопоставлении ответов на один и тот же вопрос из разных источников информации. Если информация подтвердилась всеми источниками, то ее можно считать качественной и в дальнейшем использовать для анализа.

Как известно, сегодня на нашем и «их» рекламных рынках существуют инолингвокультурные рекламные тексты, не адаптированные к локальной (или национальной) культуре. При кросс-культурной (межкультурной) коммуникации, возникает проблема создания общности структур языкового сознания у субъекта и объекта воздействия. «Кросс-культурный» - означает не только «межкультурный», но и «сопоставительный». Адекватное и корректное сопоставление – ключ к успеху в рекламном деле, игнорирование – неудача. Потенциальные партнеры по рекламной коммуникации могут принадлежать к двум разным группам культур, так называемым индивидуалистическим (Великобритания, США, Италия) и коллективистским (Россия, Китай, Индия), ориентированным, соответственно, на индивидуализм и коллективизм. Россия – классическая «маркетинговая» территория с практически отсутствующим маркетингом, это «маркетинговая мозаика», континент с огромным количеством несходных рынков, поделенных по региональному, национальному и прочим принципам.