Английская пословица

Существует масса примеров краха проектов, когда все предварительные количественные исследования предсказывали огромный успех; и примеров триумфа товаров, которым исследования предрекали полный провал. Вопросы, связанные с потребностью, целесообразностью, методикой и оценками исследований рынков, исключительно тонкие и неоднозначные. Дело в том, что есть вопросы, ответы на которые нельзя получить в принципе. В частности, это касается решений покупателей, принимаемых импульсивно, на уровне подкорки. В чём причины провалов значительной части маркетинговых исследований? В непродуманности и искусственности их методик. Рассмотрим основные понятия, необходимые для проведения исследований в рекламе:

Исследование аудитории - получение статистических данных о количестве зрителей (слушателей, читателей) канала (станции, газеты) среди определенной группы населения в течении конкретной передачи или рекламной кампании.

Измерение аудитории – исследование, помогающее получить статистические оценки аудитории для определенного периода. Проводится методами опроса населения для получения конкретных данных общего характера (смотрел - не смотрел, читал – не читал) или субъективных оценок (мнений, предпочтений).

Генеральная совокупность – группа населения, из которой выбирают респондентов, объединенных по социальным, возрастным, демографическим характеристикам или месту проживания.

Выборку опроса составляют респонденты – люди, отобранные для этой цели. При большом объеме выборки можно судить о генеральной совокупности.

Панель – группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели.

Потенциальная аудитория – все население, проживающее на территории, где есть техническая возможность распространения рекламы.

Целевая аудитория – часть населения, которой адресовано рекламное послание.

Первичная аудитория — читательская аудитория, кото­рая получает издание по подписке или приобретает его в розницу.

Вторичная аудитория прессы (pass-along audience) — это читатели, которые не подписаны на издание и не покупали его в рознице, а одолжили у знакомых, соседей, в офисе и пр. Иногда эта аудитория может в два-три раза и более пре­восходить "первичную" аудиторию.

Дневник – метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют специальные дневники. В них может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т.п.

People meter – прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.

CATI – Computer Assisted Telephone Interviewing – компьютерная система телефонного опроса. Анкета программируется и вводится в центральный компьютер, который вопрос за вопросом выдает ее на дисплей нескольких терминалов, расположенных в одном помещении. Оператор на телефоне набирает случайные номера и задает эти вопросы, вводя ответы респондента в компьютер под контролем супервайзера.