Другие каналы

11. Розничная торговля - POS – материалы, акция по ценовым скидкам, акция с покупкой и подарком, акция с предложением попробовать/взять продукт, витрина, объявления магазина, реклама на киоске/павильоне, реклама на полке с товарами, реклама на полу, реклама на потолке, реклама на тележке, реклама на торцах товарных секций, стенд с логотипом на кассе, ТВ/видеоэкран в магазине, ТВ/видеоэкран на кассе, щит, свешивающийся с потолка.

12. Неявные каналы -видео в кинотеатре, интервью, логотип на одежде персонала, пластиковая подставка для меню, подставка под пивную кружку, программка, реклама в фойе, реклама на билете, реклама на колонках, реклама на чеке, семинары и конференции, спонсорская реклама, тарелочка для сдачи у кассы, человек, одетый в рекламную одежду.

Тема № 13. Планирование рекламной кампании (РК)

Планирование рекламы — это процесс определения ее целей и разработки программы для их достижения. Разные средства рекламы до­полняют и усиливают действие друг друга. Главное, чтобы был реализован следующий принцип: одинаковый набор признаков образа должен быть представ­лен в любом рекламном сообщении. Рекламная кампания (далее РК) представляет со­бой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусмат­ривающих комплекс применения рекламных средств для дости­жения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Классификации:

1. По отношению к объекту рекламы выделяют РК, планируемые, когда товар уже существует (External-кампании), и РК, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).

2. По основному объекту рекламирования можно выде­лить кампании, рекламирующие товары, услуги, предприятия, фирмы.

3. По преследуемым целям РК подразделяются:

- на вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

- утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

- напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

4. По территориальному охвату РК делят:

- на локальные;

- региональные;
- национальные;

- международные.

5. По интенсивности воздействия РК бывают:

- ровные;

- нарастающие;

- нисходящие.

6. По направленности на целевую аудиторию выделяют РК, направленные:

- на потребителей;

- продавцов;

- конкурентов;

- внешнюю среду бизнеса;

- специалистов.

7. По использованию средств рекламы различают:

- симплексные РК - использующие только один из компонентов продвижения (например, рекламу);

- комплексные РК — использующие несколько средств продвижения (например, рекламу, директ-маркетинг, личные продажи и т.п.);

8. По использованию каналов распространения информации РК бывают:

- одноканальные - использующие, например, только прессу;

- многоканальные — использующие прессу, радио, телевидение и т.п.

Рекомендуется проводить РК в следующей последова­тельности:

1. Анализ маркетинговой ситуации.

2. Определение целей рекламы.

3. Определение целевой аудитории.

4. Определение творческой рекламной стратегии. Разработка идеи и образа.

5. Определение размера рекламного бюджета.

6. Выбор средств распространения рекламы. Медиапланирование.

7. Разработка рекламного бюджета.

8. Составление плана РК.

9. Разработка рекламных продуктов.

10. Предтестирование.

11. Изготовление и размещение рекламных продуктов.

12. Оценка результатов РК.

Рассмотрим подробнее рекламный план, который является результатом исследований, размышлений, обобще­ний, творческих решений и подсчетов.

Первый раздел плана РК представляет собой резюме для руководства - краткое изложение информации, со­держащейся в плане маркетинга, сжатое изложение рек­ламных целей, рекламной стратегии и сметы проведения РК. Это ключевые моменты рекламного плана, требую­щие одобрения и утверждения руководством рекламода­теля.

Второй раздел - это анализ си­туации. В нем излагают основные поло­жения маркетингового плана, описывают маркетинговые па­раметры, влияющие на параметры плана РК, в первую очередь на формулирование ее целей и стратегии. Оценивается корпоративная репутация фирмы, ее история, имидж, ресурсы, философия, миссия, культу­ра, размеры, прибыльность. Важна и характеристика рынка, на котором работает фирма, ее рыночная доля, показатели сбыта и методов его стимулирования, раскупаемости, сведения о ценовой стратегии и т.д. Не менее важно описание потребителей товаров фирмы - целевого рынка по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим параметрам, определение основного и второ­степенного целевого рынка. Если удается ответить на воп­росы о том, кто покупает товар, когда, как часто, как поку­патели используют товар, как они относятся к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения о товаре, можно считать, что РК приобретет правильное на­правление. Большое значение имеет объективная и полная инфор­мация о конкурентах. Важно подробно и точно описать товар - его качества, свойства, упаковку, позицию по отношению к конкурентам и т.п. Завершает этот раздел описание предыдущих РК,использованных стратегиях, темах, идеях, оценивается их эффективность и т.д., указывается место рекламы среди других средств маркетинговых коммуникаций в рамках данной РК.

Третий раздел – это цели РК. Цели могут быть как достаточно абстрактными, например, при прове­дении имиджевой РК,так и совершенно конкретными, вы­ражаемыми цифрами и процентами, например, «проинфор­мировать 50 % целевой аудитории (лиц от 12 до 16 лет) о появлении новой компьютерной игры N».

В четвертом разделе рекламного плана описывается рекламная стратегия,то есть создается основа для пос­ледующей разработки конкретных рекламных продуктов.

Пятый раздел - это бюджет РК. Возможно несколько методов расчета бюджета РК:

1. Определяются цели, разрабатывается стратегия, выбираются каналы рас­пространения информации и рассчитыва­ется бюджет, способный обеспечить все эти решения.

2. Размер зависит от возможностей рекламодателя - «сколько можем».

3. Размер исчисляется исходя из опыта предыдущих РК.

4. Процент от прибыли, или процент от продаж, или процент от продажи единицы товара.

5. Метод конкурентного паритета. Нужно узнать, сколь­ко тратят на рекламу конкуренты, и потратить чуть больше.

6. Метод совмещения экспертных оценок. Размер бюдже­та поручают определить нескольким специалистам, после чего находят оптимальный результат.

7. Метод количественных математических моделей оп­ределения рекламного бюджета основывается на разработан­ных крупными рекламодателями компьютерных програм­мах.

Шестой раздел – исследования, и мероприятия по контролю РК. Причиной его отсутствия может быть отсутствие финансовых средств или же недостаточно серьезное отно­шение рекламодателя к исследованиям и мероприятиям по контролю РК.