Тема № 11. Позиционирование. Уникальное торговое предложение

Позиционирование товаров на рынке – это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Это мнение потребителя всегда относительно, так как на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта, чтобы после осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать, путем проведения маркетинговых мероприятий, такую позицию товара, которая обеспечить продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка. Так как основной целью позиционирования является занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам, то начинать позиционирование необходимо с исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров. Чем больше информации о присутствующих на рынке товарах, их отличительных особенностях и об отношении потребителей к ним вы получите, тем точнее сможете определить наилучшую позицию для вашего товара.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения. Установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке, ориентируясь на которые они принимают решение о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара. Правильно организованное позиционирование товара является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга, в том числе и рекламы. Реальное позиционирование происходит только в сознании потребителей. Это реальное позиционирование может не совпадать с вашим представлением о своём месте на рынке. Товары иногда перепозиционируют. Самый известный пример –ребрендинг марки Marlboro с сигарет для женщин на сигареты для суровых мужчин. В результате позиционирования возникает уникальное торговое предложение.

Один из основателей рекламного агентства "Тед Бейтс энд компа­ни" Россер Ривс, - автор теории Уникального Торгового Предложения (УТП, unique selling proposition), которая разрабатывалась еще в 1940-е гг.
писал: "Реклама есть искусство внедрения Уникального Торгового Предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах". Суть УТП: чтобы рекламное обращение было эффективным, необходимо свести все его мотивы к одному, наиболее важному; сделать обращение конкретным, оригинальным. Можно выделить три правила Уникального Торгового Предложения:

1). Рекламное сообщение должно делать потребителю какое-либо предложение, объясняя какую пользу, выгоду он получает от покупки именно этого товара и именно у этой фирмы.

Уникальность, которую должно пропагандировать рекламное послание, обусловлена или выявленными уникальными свойствами продукта или должна проявляться в настолько оригинальном утверждении, в такой рекламной идее, которых в рекламе еще не было (и которые эффективно воздействуют на аудиторию).