Стратегії послідовників

Послідовник - це підприємство, яке займає більш слабку позицію на ринку у порівняння з лідером, одержує стабільний прибуток і прагне зберегти свою частку ринку без конфронтації з лідерами.

Стратегії підприємств - послідовників неагресивні, вони базуються на використанні та підкресленні конкурентних переваг середніх підприємств над гігантами - лідерами. До них відносяться наступні [Томпсон]:

Стратегія імітації продукту лідера полягає в тому, що підприємства - послідовники випускають простіші та дешевші копії високоякісних і дорогих розробок великих компаній - лідерів. При цьому вони одержують стабільний прибуток за рахунок економії на науково-дослідних розробках і просуванні новинок на ринок.

При реалізації стратегії імітації продукту лідера підприємства - послідовники можуть виступати у наступних ролях [MAME]:

наслідувача, який дублює продукт лідера і упаковку, реалізує товар на чорному ринку чи сумнівним посередникам;

двійника, який копіює продукцію, систему розподілу, рекламну кампанію конкурента і навіть його товарну марку, змінюючи її на одну літеру;

імітатора, який дещо копіює у лідера, але зберігає відмінності в упаковці, рекламі, цінах і т.п;

пристосуванця, який звичайно змінює чи покращує продукцію лідера, працює на інших ринках, щоб уникати прямої конфронтації з ним.

Стратегія вакантної ніші - це варіант стратегії фокусування, який означає концентрацію на споживачах, якими не зацікавилися великі підприємства. Вакантна ніша в ідеалі повинна мати значну ємність, бути прибутковою, зростаючою, відповідати можливостям підприємства - послідовника і знаходитися за межами інтересів лідера.

Стратегія спеціаліста. Підприємство - спеціаліст спрямовує свої зусилля на один ринковий сегмент (певний продукт, певний спосіб кінцевого використання, групу споживачів з особливими потребами). Метою підприємства - послідовника у даному випадку є створення конкурентних переваг за рахунок винятковості продукту і такими конкурентними перевагами повинні бути компетентність, добре знання товарів спеціального призначення, надання клієнтам спеціальних послуг.

Стратегія підприємства "у нас краще, чим у них" розрахована на споживачів, які надають велике значення якості продукції та послуг. Престижна якість, прекрасна обробка товару, рідкі нові якості, тісний зв'язок з клієнтами - далеко не всі конкурентні переваги, які може мати підприємство - послідовник над лідером галузевого ринку.

Стратегія "слухняного послідовника". Послідовники утримуються від агресивних спроб переманити клієнтів у лідера, вони обирають стратегії фокусування і диференціації, не порушуючи сферу впливу лідера.

Стратегія "зростання за рахунок злиття". Одним із шляхів укріплення позицій і збільшення частки ринку є злиття підприємства - послідовника із слабкими компаніями.

Стратегія характерного іміджу. Підприємства - послідовники для виділення себе серед конкурентів використовують такі стратегічні підходи:

створення репутації підприємства, що пропонує товари за самими низькими цінами;

забезпечення престижної якості за прийнятними цінами;

використання всіх можливостей для високоякісного обслуговування клієнтів;

розробка унікальних властивостей продукції;

лідерство у виведенні на ринок нової продукції;

творчі підходи до розробки реклами.