Стратегії підприємств на неперспективних ринках

Будь-який галузевий ринок (за винятком продовольчого, ринку ліків, комунального обслуговування) через деякий час переходить до етапу спаду, стає неперспективним для продовження в ньому подальшого бізнесу.

Вибір оптимальної стратегії в умовах спаду попиту, збуту і прибутків залежить від результатів аналізу таких факторів:

загальні перспективи галузевого ринку: причини, темпи, передбачуваність падіння ділової активності; наявність стабільних і зростаючих ринкових сегментів;

взаємозв’язок з іншими напрямками бізнесу;

інтенсивність конкуренції: наявність домінуючих конкурентів, їх конкурентні переваги, методи боротьби, наміри щодо продовження бізнесу;

конкурентні позиції підприємства: рівень прибутковості та перспективи бізнесу, частка галузевого ринку і можливості її збереження (розширення); унікальні конкурентні переваги та ефективність їх використання;

наявність і висота вихідних галузевих бар’єрів.

До рекомендованих стратегій підриємства на неперспективному галузевому ринку відносяться наступні: фокусування на зростаючих сегментах, диференціація на основі інновацій та покращення якості, зменшення витрат, „збирання врожаю”, скорочення, ліквідація.

Розглянемо кожну із них.

Стратегія фокусування на зростаючих сегментах Навіть в умовах застою і загального падіння попиту на галузевому ринку можуть зберігатися зростаючі сегменти. Для одержання конкурентних переваг необхідно досліджувати галузевий ринок, виявляти і першими концентрувати зусилля на перспективних, найбільш вигідних сегментах.

Стратегія диференціації на основі інновацій та покращення якості забезпечує підприємству кілька переваг: розробка нових варіантів продукції може активізувати попит шляхом появи нових зростаючих сегментів, зміцнення довіри у покупців; з’являються нові можливості для нецінової конкуренції; на протязі певного періоду конкурентам буде складно розробити подібні новинки і одержувати прибуток від їх збуту.

Стратегія зменшення витрат. В умовах неперспективного галузевого ринку підприємство може стабілізувати прибутки шляхом постійного скорочення поточних витрат і збільшення продуктивності. Рівень витрат можна зменшити за рахунок: передачі окремих функцій і видів діяльності іншим підприємствам – підрядникам, які можуть виконати їх з меншими витратами; кращого планування і організації процесів виробництва та інших операцій; більш ефективного використання виробничих потужностей; оптимізації мережі збуту, відмови від неефективних ланок продажу продукції; збільшення обсягів продажу до рівня, при якому починаються зменшуватися витрати на організацію збуту.

Стратегія “збирання врожаю” застосовується диверсифікованими компаніями, які мають слабкі конкурентні позиції по неосновним видам діяльності. Вона полягає в одержанні міксимальних обсягів фінансових ресурсів від продажу другорядних напрямків діяльності і використанні їх для придбання більш перспективних, нових видів бізнесу компанії.

Підприємство, що реалізує дану стратегію, виконує наступні дії:

зменшення поточного бюджету та інвестування до мінімального рівня;

відмова від капітальних вкладень в нове обладнання, спрямування всіх зусиль на більш тривале використання існуючих потужностей;

підвищення цін з одночасним скороченням витрат на просування товару;

непомітне для споживачів погіршення якості продукції;

скорочення сервісних послуг.

Всі перелічені дії підприємства призведуть до скорочення частки галузевого ринку і обсягів продажу, але якщо витрати будуть скорочуватися, то фінансові надходження тимчасово підвищаться.

Стратегія “збирання врожаю” застосовується підриємствами при таких умовах:

непривабливі довготермінові перспективи розвитку галузевого ринку;

розвиток діяльності надмірно дорогий і неприбутковий;

утримання ринкової частки зв‘язано із збільшенням витрат;

зменшення конкурентних зусиль не призведе до різкого скорочення обсягів збуту;

у підприємства є можливості спрямувати вільні фінансові кошти у більш привабливі сфери бізнесу;

даний вид діяльності є другорядним у господарському портфелі диверсифікованої кампанії.

Стратегія скорочення неприбуткових підрозділів (напрямків бізнесу) застосовується в умовах повільного зниження попиту і при необхідності підвищення керованості підприємства. Її реалізація допомагає керівництву підприємства збалансувати господарський портфель за рахунок ліквідації підрозділів, що втратили свою конкурентоспроможність. Скорочення неефективних, непрофільних підрозділів може бути проведено шляхом продажу іншому власнику чи надання повної незалежності при збереженні господарських звязків з основним підприємством.

Стратегія ліквідації бізнесу – найбільш радикальний і неприємний варіант стратегії скорочення. Застосовується, якщо підприємство вичерпало свої можливості й потенціал, і вже не може функціонувати. Наслідками стратегії ліквідації для спеціалізованого, однопрофільного підприємства є повна зупинка і можливе банкрутство, а для диверсифікованої компанії – скорочення масштабів діяльності на певний період, закриття окремих стратегічних господарських підрозділів. Таким чином проводиться перегрупування всіх видів ресурсів (фінансових, матеріальних, людських) для забезпечення розвитку більш ефективних напрямків бізнесу. Експерти звертають увагу на важливість своєчасного прийняття і швидкої реалізації рішення про ліквідацію бізнесу компанії.