Анализ маркетинговых возможностей

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение между определённой областью потребительских нужд и реальными ресурсами (потенциалом) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности - это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:

• Ситуационный анализ.

• SТЕР-анализ.

• SWОТ - анализ.

• ОАР-анализ.

1. Ситуационный анализ.

Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении по выбранному кругу элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценка их влияния на маркетинговые возможности предприятия. Ситуационный анализ – это:

-ревизия всех внутренних ресурсов предприятия;

-использование внешних и привлеченных средств;

-соотнесение всех ресурсов с выявленным спросом на конкретном рынке.

Ситуационный анализ проводят когда ухудшается положение предприятия (снижается объем продаж, уменьшается доля рынка, прибыль), когда руководство ставит новые цели, выполнение которых требует мобилизации ресурсов.

К внешним факторам относят: экономика, технологии, законодательство, конкуренты, каналы сбыта, покупатели, наука, политика, культура, поставщики, инфраструктура. К внутренним факторам относят: товары и услуги, место на рынке, персонал, цена и ценообразование, каналы продвижения на рынок.

Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется изучению положения предприятия в её фирменной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учёт поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников и др.

2. SТЕР- анализ.

SТЕЕР - анализ представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы:

• Социально-демографические

• Технико-технологические

• Экономические

• Экологические

• Политические

• Правовые

При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Рекомендуется иметь аналитический накопитель, в котором можно было бы собирать, хранить и систематизировать имеющуюся информацию.

3. SWОТ - анализ.

Более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия проводится с использованием методики SWОТ анализа. SWOT анализ - это краткий документ, в котором рассматриваются слабые и сильные стороны деятельности предприятия, анализируются возможности, вскрываются причины эффективности (неэффективности) работы, анализируется соотношение достоинств и недостатков предприятия и конкурентов, определяется степень восприимчивости к внешним факторам.

Используются следующие оценки:

• Сильныхи слабыхсторон предприятия (преимуществ и недостатков)

• Возможностейи опасностейрынка

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может контролировать.

Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной

деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.

Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Такой анализ основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями.

При проведении SWОТ-анализа применяются различные методические процедуры, в том числе:

ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований,

разработка аналитических карт на основе экспертных оценок ("мозговой штурм"),

построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конкурентами,

позиционирование путём проведения фокус-групп, анкетирования и т.п.

4. ОАР - анализ.

ОАР - анализ представляет собой анализ стратегического разрыва ("щели"), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия.

Желаемое в деятельности предприятия определяется видением того, что оно хочет достигнуть в своём развитии. Позволяет устанавливать желаемую "высоту планки" стратегических притязаний.

Реальное - это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений. Таким образом, ОАР - анализ можно назвать "организованной атакой на разрыв" между желаемой и реальной действительностью предприятия. Т.е. «Ваши маркетинговые цели должны быть чётче, чем у конкурентов».

Определение затрат на маркетинг. Определение затрат на маркетинг представляет собой достаточно сложную задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения. Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:

-маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а являются издержками, связанными с реализацией товаров;

- маркетинговые затраты - это затраты, имеющие инвестиционный характер, которые в будущем могут принести немалые доходы;

- финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

Методы определения общей величины затрат. Для определения общей величины затрат на осуществление маркетинговых мероприятий может быть использован один из способов: "сверху - вниз" или "снизу - вверх".

Метод ^псверху - вниз" предполагает исчисление сначала общей суммы затрат, а затем её распределение на отдельные маркетинговые мероприятия. При таком подходе возможно использование следующих подходов:

1. Определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определённом уровне затрат на маркетинг).

2. Расчёт процента от продаж (линейная зависимость).

3. Расчёт процента от прибыли (линейная зависимость).

4. Определение затрат по целевой прибыли (доля от прибыли).

5..Оценка конкурентного паритета ("затраты как у конкурента").

Метод ^пснизу — вверх" предполагает исчисление сначала затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их величины. При таком подходе используется методика калькуляции затрат по отдельным мероприятиям на основе принятых норм и нормативов расходов или на договорной основе (в случае привлечения внешних организаций).

Частные методы определения затрат. Маркетинговые затраты можно условно поделить на постоянные и переменные.

Постоянная часть затрат на маркетинг - это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты:

- на содержание работников службы маркетинга (включая заработную плату, командировки и др.),

- на регулярное проведение маркетинговых исследований и создание "банка" маркетинговых данных для управления предприятием,

- на финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия. Поддержание существования маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем её создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных или неблагоприятных ситуаций). Такие затраты оправданы, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений. Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объёмы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов.

• Затраты на маркетинговые исследования содержат расходы, связанные с привлечением различных источников информации, абонированием информационных систем, привлечением специализированных организаций по разработке программ и проведению "полевых" исследований, оплатой консультантов и др.

• Затраты на разработку новых товаров охватывают научно-технические и опытно-конструкторские работы, приобретение ноу-хау, закупку новых производственных материалов и оборудования, привлечение консультантов и экспертов и др.

• Затраты на распределение предусматривают расходы по формированию дилерско - дистрибьюторских сетей, организации фирменной торговли, сервисному обслуживанию, обучению торгового персонала и др.

• Затраты на продвижение представляют собой достаточно разнообразные расходы:

- по проведению рекламных кампаний (разработка рекламных материалов, изготовление рекламной продукции, оплата услуг рекламных агентств и средств массовой информации, арендная плата и др.);

- по содержанию торговых агентов (транспортные расходы, обучение, вознаграждения и др.);

- по стимулированию продажи (образцы, купоны, скидки, премии, сувениры, совместная реклама и др.).

Одним из современных методов планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов. Данный подход исходит из того, что "эластичность реакции потребителей" меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий. Определяется такое расходование средств на использование каждого элемента маркетинга, которое приводит к наибольшему эффекту.

Продукт-менеджер прогнозирует достижение рыночной доли по товарной марке при различных уровнях бюджета на рекламу и продвижение (бюджет без изменений, сниженный бюджет, увеличенный бюджет), а также при различных условиях конкуренции (обычный уровень, повышенная активность конкурентов, снижение их активности). Расчёты показывают, что возрастание расходов на рекламу окажет наибольшее предельное воздействие на объёмы продажи, независимо от поведения конкурентов. Снижение расходов на продвижение не окажет неблагоприятного воздействия на продажи, а в условиях обычного уровня конкуренции даже увеличит рентабельность. Менеджер принимает решение продолжить такие расчёты на несколько лет вперёд, увеличив при этом количество возможных вариантов условий рыночной среды.

Экономический эффект -Э является основным показателем эффективности сбытовой деятельности предприятия и рассчитывается по формуле:

Т-t

Э=S(Вt-Kt-Иt)(1+d),

Где, Bt – выручка от реализации продукции за время t;

Kt- капиталовложения в год t;

Иt – текущие издержки производства в год t;

d – дисконт t

d=1/(1+E);

E – норма дисконта, определяемая как минимальная ставка рентабельности;

Т – год приведения затрат будущих лет к началу расчетного года;

t - индекс года расчетного периода.