Виды маркетинга

Массовый маркетинг — он применяется по отношению к продукции, по­требители которой есть во всех сегментах рынка. При этом предприятие пренебре­гает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с предложением одного и того же товара. В этом случае оно концентрирует внимание не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в их нуждах общее. То есть при массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Главная цель массового маркетинга — макси­мизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида. Обычно устанавливаются цели в рамках национального рынка, диверсификация не осу­ществляется.

Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые должны показаться привлекательными возможно большему числу покупателей. Оно полагается на методы массового распределения и массовой рекламы и стре­мится придать товару образ превосходства в сознании людей. Предприятие, при­бегающее к массовому маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Для реализации этого вида маркетинга требуются зна­чительные материальные средства, а также высокие профессиональные качества работников маркетинговой службы предприятия. Однако, в общем удельные расходы на производство и маркетинг снижаются. При этом предприятие может устанавливать более низкие цены и вести ценовую конкуренцию.

Массовый маркетинг может использоваться, если различия в отдельных сегментах рынка незначительны. Поэтому усилия маркетинговой службы пред­приятия должны быть направлены на поиск сходства потребителей. Эта тактика приемлема и при внедрении предприятия на очень крупные сегменты рынка. Она пригодна для однородной продукции и при выходе предприятия на рынок с но­вым товаром и нежелательна в случае ведения конкурентами дифференцированно­го маркетинга. Однако число предприятий, использующих его в чистом виде, в последние годы резко снизилось. Так, уже в начале 70-х годов многие отрасли в промышленности Японии достигли верхнего предела возможностей массового производства и в настоящее время доля его не превышает 25-30%. Полным ходом осуществляется переход к принципиально иной концепции технологических про­цессов. Расширяется работа на заказ, поскольку сегодня потребители, кроме всего прочего, хотят покупать товары, позволяющие им выразить свою индивидуаль­ность.

Товарно-дифференцированный маркетинг используется тогда, когда пред­приятие выступает в нескольких сегментах рынка с различными товарами, имею­щими разные свойства, оформление, качество, расфасовку и т.п. Он может быть прибыльным, однако при его использовании предприятие вынуждено осущест­влять большие затраты на разработку и реализацию продукции. К практике товарно-дифференцированного маркетинга прибегает все большее количество фирм.

Сегодня фирмы все более переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для эф­фективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. В то же время этот маркетинг сопряжен с по­вышенным риском.

Целевой маркетинг применяется в случае выпуска товара, предназначен­ного для узкого сегмента рынка. В этом случае продавец производит разграниче­ние между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабаты­вает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегмен­тов. Этот вид маркетинга приемлем для небольших и специализированных предприятий с ограниченными ресурсами, особенно в случаях, когда выбранный сег­мент рынка имеет достаточную емкость и на нем не слишком много конкурентов; при наличии в производственной программе предприятия изделий, отличающихся друг от друга по конструктивным признакам; в случае использования конкурен­тами массового маркетинга.

Благодаря целевому маркетингу предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте, поскольку оно лучше других знает его нужду и пользуется определенной репутацией. В то же время избранный сег­мент рынка может не оправдать надежд предприятия. Кроме того, в него захочет внедриться конкурент. Поэтому многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

В структуре целевого маркетинга можно выделить маркетинг, ориентиро­ванный на вертикальную нишу рынка, и маркетинг, нацеленный на горизонталь­ную нишу рынка. Суть маркетинга, ориентированного на вертикальную нишу рынка, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функ­ционально близких изделий разным группам потребителей. Способом осущест­вления этого вида маркетинга является разработка, выпуск и продажа различных модификаций изделий для каждого отдельного рынка сбыта. Это очень дорогой вид маркетинга, в то же время его применение не гарантирует создание такой вер­тикальной ниши и ее последующее удержание за собой.

Другая разновидность целевого маркетинга— маркетинг, ориентирован­ный на горизонтальную нишу рынка. Его сущность заключается в удовлетворении потребителя изделиями и услугами, в которых он может нуждаться. Данный вид маркетинга предполагает диверсификацию производства предприятия- изготови­теля, расширение выпускаемого им ассортимента изделий или предоставление все более полного набора услуг своим потребителям, независимо от того, есть ли между этими товарами или услугами тесная функциональная взаимосвязь. Марке­тинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, позволяет изготовителю нового изделия постоянно быть на гребне волны, успешно вести конкурентную борьбу в любых, даже резко меняющихся условиях.

Таблица 4.1. Структура целевого маркетинга (26, с.252-253)

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
Сегменторование рынка	Выбор целевых сегментов рынка	Позиционирование товара на рынке
1. Определение принципов сегментирования рынка 2. Составление профилей полученных сегментов	3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов 4. Выбор одного или нескольких сегментов	5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов 6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Стратегический маркетинг — это изучение соотношения между внешними факторами и внутренними ресурсами, возможностями предприятия. Полученные результаты должны учитываться при принятии любого управленческого решения. Однако, по мнению некоторых специалистов, сейчас пришло время новой стратегической концепции, переключающей фокус своей деятельности с потребителя или продукта на внешнее окружение предприятия. Маркетинг 90-х годов — это маркетинг прибыльный, наступательный, интегрированный, эффек­тивный, которому присущи глобализм и агрессивность. При этом прибыльный характер маркетинга означает поддержание адекватного баланса между потреб­ностью предприятия в прибыли и потребностью клиента в товаре. Наступатель­ный — захват лидерства на рынке, заставляющий конкурентов следовать за "первопроходцем". Интегрированный — охват маркетинговым подходом всей деятельности предприятия. Эффективный — эффективно исполненный.

По своей сути эта разновидность стратегического маркетинга исходит из того, что природа маркетинга сегодня заключается не в обслуживании клиента, а в том, как оказаться умнее, лучше, энергичнее конкурента. Поэтому она предпола­гает нацеливание предприятия на лидерство во всех его аспектах, т.е. речь идет о том, чтобы на достижения конкурентов отвечать атакой, а не идти вслед за ними. По мнению американских маркетологов, новый вид маркетинга опирается на семь основ: высококачественный товар, нововведения, долгосрочный прогноз, инве­стиции, постоянная атака, скорость, взгляд вперед (5, с. 121-123)

Интегрированный маркетинг. Сущность его концепции заключается в том, что логика современного бизнеса движется между поиском причинно-следственых связей и умением видеть все многообразие взаимодействующих, часто разнонаправленных факторов. Поэтому и продукт и потребитель могут и должны созда­ваться в одно и то же время. Потребитель должен получать продукцию для удо­влетворения тех своих нужд, которые он сам еще не успел в полной мере осознать.

В зависимости от характера спроса выделяются следующие виды маркетин­га:

конверсионный — направлен на преодоление негативного отношения по­требителей к товару;

стимулирующий связан с поощрением спроса потребителей;

развивающий — призван выявить потенциальный спрос и определить способы его удовлетворения;

ремаркетинг — его задачей является оживление старого производства со сложившейся структурой спроса;

синхромаркетинг применяется при колеблющемся спросе с целью стиму­лирования спроса. При его использовании необходимо четко представлять харак­тер потребностей покупателя, чтобы активизировать благоприятные потребности и приглушить другие;

поддерживающий используется при спросе, соответствующем возможно­стям предприятия, с целью сохранения постоянного объема спроса;

демаркетинг — применяется при чрезмерном спросе с целью его сниже­ния;

противодействующий маркетинг используется при возникновении ирра­ционального спроса (т.е. противоречащего интересам общества) с целью его лик­видации.(37, с. 5).

По степени приоритетов "покупатель — товар" можно выделить три вида маркетинга:

-маркетинг, ориентированный на продукт или услугу;

-маркетинг, ори­ентированный на потребителя или особую клиентуру;

-маркетинг, ориентирован­ный и на продукт и на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, исходит из того, что достоинства и методы использования (применения) продукта должны быть хорошо известны покупателю, а выпуск принципиально нового из­делия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.

Сейчас производители чаще стремятся организовать производство на из­вестный рынок, причем только таких товаров, которые целесообразно и выгодно выпускать, ориентируясь на хорошо изученные потребности рынка и конкретные сегменты потребителей. Поскольку, если маркетинг ориентирован на продукт, то чем технически совершеннее продукция, чем значительнее нововведения, зало­женные в ней, тем большему риску подвергается предприятие, реализуя свое изделие, продвигая его на рынок. Выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к марке­тингу. В этом сегодня заключается одна из главных проблем в обеспечении конку­рентоспособности предприятия.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, предполагает, что самая большая вещь, которую должно знать предприятие, — что покупают отдельные потребители. При изучении этого можно использовать достаточно простые ме­тоды: разговоры с людьми, хождение по торговым выставкам и шоу, посещение публичных библиотек, привлечение на работу специалиста, прекрасно разби­рающегося именно в этой сфере и т.п. Данный вид маркетинга больше предпочти­телен для небольших предприятий.

Маркетинг, ориентированный на продукт и на потребителя, представляет синтез двух первых видов, но он менее рискованный, чем они. Главным его кредо является: для предприятия нет продукта, пока у него нет потребителя, и для пред­приятия нет потребителя, если у него нет продукта.

Долгосрочная маркетинговая стратегия предприятия, неотъемлемой и основной частью которой является маркетинг взаимодействия, и которая направ­лена на развитие и улучшение непрерывных отношений с покупателем, была на­звана маркетингом взаимоотношений. При маркетинге взаимоотношений преоб­ладает деятельность по управлению взаимодействием "покупатель-продавец". Ес­ли тесные взаимоотношения между ними уже существуют, то не только выгодная цена, но и потоки информации, совместное технологическое развитие и долго­срочные финансовые контакты удерживают контрагентов вместе. На этом фоне цена становится менее важным средством конкуренции. Поэтому при реализации этой стратегии основной целью маркетинга становится торговля с существую­щими покупателями, хотя по-прежнему важно получить новых клиентов (38, с.118,)

Наконец, по сфере охвата предметов деятельности предприятий можно раз­личить товарный маркетинг, т.е. изучение рынка товаров, маркетинг услуг и ра­бот, в котором следует выделить страховой маркетинг (исследование рынка стра­ховых услуг), банковский маркетинг (рынок финансовых услуг) и т.д.

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения задач предприятия, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Управление маркетингом подразумевает постоянное наблюдение за степенью соответствия плана маркетинга, разработанного по отдельному или всей совокупности товаров, и конъюнктуры, складывающейся на рынке в ходе выпол­нения этого плана. При этом главная задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это по­могало предприятию в достижении стоящих перед ним целей. Попросту говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Процесс управления маркетингом состоит из отбора целевых рынков, раз­работки комплекса маркетинга и претворения в жизнь маркетинговых мероприя­тий. Отбор целевых рынков включает в себя замеры объемов спроса, сегментиро­вание рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке. Разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, методы распространения товаров, стимулирование сбыта товаров. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий — планирование и контроль.

Особенности индустриального маркетинга - природа спроса на промышленные товары. Существуют следующие понятия промышленного спроса:

• Промышленный спрос - спрос производный, т.е. спрос организации, использующей закуплен­ные товары в собственном производственном процессе с целью удовлетворения спроса других организаций или спроса конечного потребителя. Таким образом, организация представляет со­бой часть производственной цепочки. Следовательно, ее спрос, зависящий от «нисходящего» спроса, в конечном итоге является «производным» от спроса на потребительские товары.

• Промышленный спрос и в особенности спрос на капитальное оборудование характеризуется резкими флуктуациями и сильно реагирует на малейшие вариации в конечном спросе (принцип акселерации).

• Промышленный спрос зачастую неэластичен в ценовом отношении, по крайней мере в тех случаях, когда товар представляет собой ключевой компонент, созданный, как это часто быва­ет, в соответствии с точной спецификацией. Товар необходим покупателю, и заменяющих его товаров немного.

Индустриальный покупатель:

• Промышленной фирме противостоит множество покупателей: как прямые ее покупатели, так и покупатели ее прямых покупателей взаимодействуют в производственной цепочке.

• Индустриальный покупатель характеризуется коллегиальной структурой на каждом уровне индустриальной цепочки: несколько индивидов, центр закупки, осуществляют различные функции и играют различные роли, обладая отчетливо выраженной сферой компетенции и мо­тивацией.

• Клиент - покупатель профессиональный, технически компетентный; решение о закупке пред­полагает значительную степень формализации, несвойственную для потребительских закупок.

Характеристики товара промышленного назначения:

• Искомый товар четко определен клиентом, знающим, чего он хочет; требования составлены ясно, и у поставщика мало пространства для маневрирования.

• Промышленные товары включены в производственный процесс индустриального покупателя и в этой связи характеризуются стратегической значимостью.

• У промышленных товаров зачастую очень большое число различных применений, что отлича­ет их от товаров потребительских, которые почти всегда имеют специальное применение [56, С.48].