Маркетинговая среда

Совокупность "не поддающихся контролю" сил, с учетом которых пред­приятие и должно разрабатывать свои комплексы маркетинга, представляет собой его маркетинговую среду. Маркетинговая среда предприятия по сути дела есть активность субъектов и сил, действующих за его пределами, и влияющих на воз­можности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с це­левыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глу­боко затрагивает жизнь предприятия. Происходящие в этой среде изменения нель­зя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Так, что предприятие должно внимательно следить за всеми изменениями маркетинговой среды.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому пред­приятию и его возможностям по обслуживанию клиентуры.

Макросреда пред­ставлена силами, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факто­ры демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Силы, действующие в рамках микросреды предприятия: поставщики, конкуренты, посредники, клиентура, контактные аудитории.

Макросреда Микросреда (рынок)

-социально-экономическая составляющая -покупатели

-технологическая составляющая -поставщики

-политико-правовая составляющая -торговля

-культурная составляющая -посредники

-физическая составляющая -конкуренты

Рис. 4.3. Основные объекты маркетингового анализа

Управ­ляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка, они обязательно должны принимать в расчет все факторы микросреды. Вместе с тем при разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы разных групп внутри самого предприятия, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков марке­тинговых планов все эти группы составляют микросреду предприятия.

Поставщики — это физические и юридические лица, обеспечивающие пред­приятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на марке­тинговую деятельность предприятия. Управляющие по маркетингу должны вни­мательно следить за ценами на предметы снабжения. Нехватка тех или иных мате­риалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки продукции заказчикам.

Посредники — фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые по­средники, фирмы — специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники — деловые фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или непосредственно продавать его товары. Они могут обеспечивать удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчиками с меньшими из­держками, чем смогло бы это сделать само предприятие. Удобство места создается путем накопления запасов товаров в местах нахождения покупателей. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в пе­риоды, когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

К выбору торговых посредников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что, задействовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возможности пользоваться другими. Фирмы — специалисты по организации то­вародвижения (склады, транспортные, погрузочно-разгрузочные и т.п. организа­ции) помогают предприятию создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Предприятию нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов. Агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетин­гу — помогают предприятию точнее нацеливать и продвигать его товары на под­ходящие для них рынки. Предприятие должно тщательно отобрать поставщиков услуг. Необходимо также периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет предприятие. Кредитно-финансовые учреждения — банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие предприятию финанси­ровать свои сделки или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. С учетом этого предприятию необходимо наладить прочные связи с наи­более важными для него кредитно-финансовыми учреждениями.

Клиентура. Предприятию необходимо тщательно изучать своих клиентов. Оно может выступать на 5 типах клиентурных рынков: 1) Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления, 2) Рынок производителей — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства, 3) Рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи, 4) Рынок государственных учреждений — государственные органи­зации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается, 5) Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо внимательно изучать.

Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей. Она может либо способствовать, либо противо­действовать усилиям предприятия по обслуживанию рынков. Благотворная ауди­тория — группа, интерес которой к предприятию носит очень благотворный ха­рактер. Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности предприятие ищет, но не всегда находит (напр., СМИ). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой предприятие старается не привлекать, но вынуждено считаться с ним, ес­ли он проявляется (напр., потребительские группы бойкота).

По наблюдениям Ф. Котлера, любое предприятие действует в окружении контактных аудиторий 7 типов: 1) Финансовые круги — банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры. Предприятие должно добиваться бла­горасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на во­просы, касающиеся своей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости. 2) Средства массовой информации. Предприятие должно быть заинтересовано в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали его деятельность. 3) Государственные уч­реждения. Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что проис­ходит в государственной сфере. 4) Гражданские группы действий — группы за­щитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п. Отдел организации общественного мнения предприятия может содействовать поддержанию постоянного контакта предприятия со всеми потребительскими группами. 5) Местные контактные аудитории — окрестные жители, общинные организации. 6) Широкая публика. Хотя широкая публика не выступает по отно­шению к предприятию в виде организованной силы, образ предприятия в глазах публики сказывается на его коммерческой деятельности. Для создания себе проч­ного образа "гражданственности" предприятию следует выделять своих предста­вителей для участия в кампаниях по сбору средств в пользу общины, делать суще­ственные пожертвования на благотворительные цели и т.п. 7) Внутренние кон­тактные аудитории — собственные рабочие и служащие предприятия, доброволь­ные помощники, управляющие, члены совета директоров. Когда рабочие и слу­жащие хорошо настроены по отношению к собственному предприятию, их пози­тивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории (26, с. 150-151).

Макросреда предприятия слагается из основных сил: демографическая сре­да; экономическая среда; природная среда; научно-техническая среда; политиче­ская среда; культурная среда. Демографическая среда представляет большой ин­терес, поскольку рынки состоят из людей. Наиболее существенными демографиче­скими тенденциями России являются: снижение рождаемости, старение населения, снижение абсолютной численности населения, перемены в семье, миграция населе­ния, снижение образовательного уровня и рост числа служащих. Экономическая среда — помимо самих людей для рынков важна еще и их покупательная способ­ность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательные способности оказывают влияние также экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредита, распределение доходов, включая геогра­фические различия в структуре распределения доходов. Предприятию целесооб­разнее сосредоточивать свои усилия на районах, открывающих самые перспек­тивные возможности.

Природная среда — изменения в окружающей среде сказываются и на това­рах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Факторы изменения при­родной среды: дефицит некоторых видов сырья; вздорожание энергии; рост за­грязнения среды; вмешательство государства в процесс рационального использо­вания и воспроизводства природных ресурсов. Бизнес должен участвовать в по­иске приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материаль­ными ресурсами и энергией.

Научно-техническая среда: ускорение научно-технического прогресса; по­явление безграничных возможностей в области технологий производства и новых товаров; рост ассигнований на НИОКР; повышение внимания к внедрению не­больших усовершенствований в уже существующие товары; ужесточение государ­ственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Руко­водству предприятия необходимо уметь разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая техника и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих потребностей. Ему нужно работать в тесном контакте со специалистами сферы НИОКР и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных на рынок. Оно должно чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противо­действие.

Политическая среда. Она слагается из правовых уложений, государствен­ных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влия­ние на предприятия и отдельные лица и ограничивают свободу их действий в рам­ках общества. К этим факторам относятся: законодательство по регулированию предпринимательской деятельности; повышение требований со стороны государ­ственных учреждений, следящих за соблюдением законов; рост числа групп по за­щите интересов общественности.

Культурная среда. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада: стойкая приверженность народа основным традиционным культурным ценностям. Верования людей формируют специфические отношения к различным товарам, вещам, предметам и услугам. У маркетологов есть некоторые шансы добиться изменения первичных ценностей, но почти нет никаких шансов добиться изменения вторичных; субкультуры в рам­ках единой культуры (субкультуры — группы людей с общими системами ценно­стей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств). Предприятие может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторон­ников. Основные культурные ценности общества находят выражение в отношени­ях людей к самим себе, во взаимоотношениях людей друг с другом, в отношении людей к общественным институтам, обществу, природе, к мирозданию. Для культурной среды характерны: долговременные тенденции к обеспечению само­удовлетворения, немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, нефор­мальным отношениям и светской ориентации.

ГЛАВА 5. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА