Сегментирование рынка. Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие груп­пы покупателей, отличающиеся однородностью спроса и предпочтений для каждой из которых

Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие груп­пы покупателей, отличающиеся однородностью спроса и предпочтений для каждой из которых требуются отдельные товары и комплексы маркетинга.

Предприятие определяет способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Сегментация рынка должна помочь предприятию ответить на следующие вопро­сы:

-какие группы покупателей имеются в данном месте для этого то­вара;

-какие аспекты покупательского сервиса ценятся больше всего каждой группой;

-на какие группы надо ориентироваться с целью получения прибыли.

Сегментация рынка всегда нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через план маркетинга, основанный на потребностях этого сегмента. При этом предприятие не должно вести массовое производство. Оно может преуспеть и при ограниченных ресурсах посредством специализации. Рыночная сегментация обычно не максимизирует сбыт, напротив, цель предприятия в данном случае заключается в повышении эффективности, освоение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых из­держках.

Сегментация рынка - это разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, географии рынка, конкурентов и др. На практике используется сочетание разных признаков. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия предприятия.

К укрупненным признакам сегментирования целевой группы относят:

-демографические признаки;

-потребности в информации и способы ее получения;

-психологические признаки;

-поведение при покупке;

-уровень образования;

-сфера деятельности.

Критериями выделения сегмента являются:

-доступность;

-измеримость;

-сходство требований внутри группы;

-наличие заметных отличий от других групп;

-перспективность;

-устойчивость существования;

-значимость.

Необходимость сегментации определяется "давлением рынка ". Если наблюдается процесс экономического роста, то происходит усложнение моделей сегментации рынка, что связано с ростом потребностей и возможностями их удовлетворения. И наоборот, если экономическая ситуация ухудшается, происходит процесс свёртывания сегментации, поскольку многие потребители переходят на более низкий уровень удовлетворения своих потребностей.

Выделяются следующие основные направления сегментации:

• стратегическая сегментация;

• продуктовая сегментация;

• конкурентная сегментация;

. потребительская сегментация.

Стратегическая сегментация. Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования на корпоративном уровне. Речь по существу идёт об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных товарах.

Доступность означает наличие у фирмы реальной возможности выйти на данный

сегмент рынка; сегмент должен быть измеримым — в противном случае он может

пре­поднести неприятные сюрпризы фирме-поставщику; выбранный сегмент

должен быть значимым по размерам, динамике спро­са, своему совокупному

потенциалу; рыночный сегмент должен заметно отличаться от других составных

ча­стей рынка, для того чтобы товар и цены соответствовали требованиям данного

конкретного сегмента; внутри сегмента должно существовать относительно

устойчивое сход­ство спроса со стороны потребителей; сегмент должен быть

устойчивым по своим параметрам, в противном случае все маркетинговые усилия

товаропроизводите­ля будут напрасными; сегмент должен иметь хорошие перспективы

для своего развития.

Базовый рынок может быть определён по трем направлениям: функциям, потребите­лям, технологиям. Примерами функции служат: внутреннее убранство жилищ, защита от коррозии, медицинская диагностика и др. Потенциальными потребителями могут быть семьи, регионы, центры закупки и т.д. Примеры технологии: компьютерная (Ж.Ламбен. маркетинг, 1996).

Стратегическая сегментация используется при формировании бизнес-на­правлений, предоставляющим предприятиям возможности наиболее полного экономического и технологического роста и повышения стратегического статуса.

Экономический рост определяется привлекательностью, дающей возможность роста продаж и повышения при­были (рентабельности), входными и выходными барьерами, определяющими воз­можные затраты, потери и уровень стабильности предприятия на рынке.

Технологический рост связан с использованием современных технологий для удовлетворения потребностей. Различают:

-стабильную технологию, когда производится однотипная продукция, длитель­ное время удовлетворяющая потребности рынка (производство макаронных изделий на основе "выдавливания");

-плодотворную технологию, при которой в течение длительного периода новые поколения продукции последовательно сменяют друг друга (производство современ­ных средств вычислительной техники);

-изменчивую технологию, когда происходит замена одних технологических про­цессов на другие, что приводит к появлению принципиально новых товаров (биотехнология, лазерная технология, электронная почта и т.д.).

Стратегический рост определяется уровнем использования потенциальных возможностей предприятия. Он основывается на ряде факторов:

-капиталовложениями в ту или иную область, обеспечивающими её разви­тие;

- конкурентной стратегией, позволяющей разграничить позиции предприятия и его конкурентов на рынке, обеспечивающими гибкое приспособление к изменяю­щимся рыночным условиям.

Продуктовая сегментация. Основой продуктовой сегментации (или микросегментации) является выделение рыночных сегментов на основе потребительских, продуктовых и конкурентных при­знаков.

Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рас­сматриваться в качестве основных признаков:

-социальные, экономические, демографические и географические;

дополнительных признаков:

- психографические;

- поведенческие и ситуационные.

Социально-экономические и демографические признаки потребителей включают достаточно большое число различных показателей (доход, образование, профессия, возраст, пол, состав семьи и др.). Те же преимущества имеют и географические при­знаки (регион, город, климат, миграция и др.).

Более сложными, но достаточно эффективными являются психографические при­знаки (образ жизни, ценностные ориентации, мотивация, увлечения и т.п.).

В середине 60-х годов специалисты по рекламе, изучавшие влияние демографии на поведение потребителей, получили данные, которые, по их мнению, "выходили за пределы обычной демографии. Это скорее человеческая психология. Ещё точнее, это психографика". Психографика изучает интересы покупателей, их образ жизни, хобби, их представления о себе, отношение к жизненным ценностям. В дальнейшем психо­графика внесла весомый вклад в изучение колебаний в потребительском спросе и пове­дении на рынке. (П.Диксон. Управление маркетингом, 1998)

Поведенческие признаки характеризуют приверженность к товару, доверие к предприятию-изготовителю, торговой фирме. Они отражают также интенсивность потребления данного товара и др.

Ситуационные признаки сегментации связаны с учётом реакции потребителей на предоставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена, распродажа, дополнительное обслуживание и т.д.)

Признаки сегментации по параметрам продукции учитывают реакцию потребителей на определённые свойства (атрибуты) конкретных товаров. Особое значение приобретают такие признаки относительно новой или модифицированной продукции. Сегментация может быть проведена по одному ключевому параметру (например, экономичность, дизайн, надёжность и т.п.) или нескольким параметрам. Так, рынок электронных часов можно сегментировать по признаку наличия у них дополнительных устройств (сигнал, калькулятор и др.); консалтинговой услуги по разным условиям её предоставления (организация, оплата и др.).

Сегментация рынка по основным конкурентам предусматривает выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет предприятию занять определённое положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различные показатели: рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные и др.

Конкурентная сегментация. Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ с использованием нововведений.

Ниша рынка (в переводе с латинского - "гнездо") отличается от продуктового рыночного сегмента тем, что представляет собой достаточно узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которое новое предприятие, новая продукция или вид деятельности может стать прибыльным и быстро растущим бизнесом.

Существуют два подхода к формированию ниши рынка:

• вертикальная ниша;

• горизонтальная ниша.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей.

Например, предприятие выпускает компьютеры, способные выполнятьразличные задачи в зависимости от специфики использования. Благодаря разнообразию применяемых процедур и программного обеспечения.

Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка, заключается в удовлетворении различных нужд потребителей в товарах и услугах, независимо от их функциональных связей между собой.

Например, реализация программного обеспечения для ограниченного круга потребителей требует разработки для них классификаторов, справочников, программ обучения и т.п., чтобы эта специально выбранная группа потребителей могла бы полнее использовать потенциал новой компьютерной техники, новых видов программного обеспечения.

Ниши могут со временем превратиться в достаточно крупные рыночные продуктовые сегменты, и даже стратегические зоны хозяйствования. В любом случае маркетинг, ориентированный на поиск рыночных ниш - это всегда путь глубокого проникновения на рынок, удовлетворения специфических нужд отдельных потребителей, формирования конкурентных преимуществ.

В качестве критерия выбора маркетинговых стратегий выступают пять конкурентных сил Портера:

-соперничество между действующими фирмами;

-способность клиентов торговаться;

-угроза заменителей товаров;

-способность поставщиков торговаться;

-потенциальные конкуренты.

В зависимости от потребителей различают следующую сегментацию:

1. В зависимости от семейного положения:

-молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей;

-молодые супружеские пары не имеющие детей;

-молодые супружеские пары имеющие детей дошкольного возраста;

-супружеские пары без детей;

-пожилые пары;

-одинокие пенсионеры.

2. Потребители на основе их отношения к новому товару:

-суперноваторы;

-новаторы;

-обыкновенные;

-консерваторы;

-суперкрнсерваторы.

3. Географический принцип рынка потребителей:

-расположение рынка;

-численность и плотность населения;

-структура коммерческой деятельности;

- динамика развития региона;

-уровень инфляции;

-юридические ограничения.

4. Психографический принцип рынка потребителей:

-общественное положение;

-образ жизни;

-тип личности.

5.Поведенческий принцип рынка потребителей:

-искомые выгоды;

-статус пользователя

-интенсивность потребления;

-степень приверженности;

-информированность о товаре;

-отношение к товару.

6.Демографический принцип рынка потребителей:

-количественный и качественный состав семьи;

-этап жизненного цикла семьи;

-уровень доходов;

-род занятий;

-религиозные убеждения;

-раса;

-национальность.

Методы сегментации рынка. Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы сегментации рынка:

• метод сегментации по выгодам;

• метод построения сетки сегментации;

• метод многомерной классификации;

• метод группировок;

• метод функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам ( П.Диксон. Управление маркетингом, 1998) основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трёх этапов:

А. Определение выгод, которые интересуют потребителей.

В. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам.

С. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации. (Ж.Ламбен. Стратегический маркетинг, 1996). Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Например, функция - уборка помещений, потребители - домашние хозяйства и служебные офисы, технологии - пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.

Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психо графических и т.п.) Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин}. "Избирательный тип" представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. "Независимый тип" характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранному стилю. "Безразличный тип" считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт (см. Хруцкий, стр.75) предполагает проведение "двойной" сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

- однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

- многофакторными, при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие её параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определённую по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие, и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей