Аналіз зовнішнього ринку підприємства

Вихід підприємства на зовнішній ринок зумовлює умови більш жорсткої конкуренції. В цих умовах можливе досягнення успіху тільки при використанні сучасних методів управління, зокрема міжнародного маркетингу. Концепція маркетингу полягає в тому, що вся діяльність підприємства (виробнича, науково-технічна, інвестиційна, збутова, фінансова тощо) ґрунтується на сучасному стані споживчого попиту та прогнозуванні його змін на перспективу.

Принципових відмінностей між маркетингом для внутрішнього ринку та зовнішнього немає. Але враховувати особливості зарубіжних ринків у зовнішньо­економічній діяльності підприємства конче необхідно. Зовнішні ринки висувають більш високі вимоги до якості, упаковки, оформлення, реклами товарів, способів реалізації та інше. Це зумовлено гострою конкуренцією між фірмами і превалюванням ринку покупця, тобто перевищенням попиту над пропозицією.

Вивчення зовнішніх ринків більш трудомістке та складне, вимагає більшого обсягу інформації із різних джерел. Для ефективної роботи на зовнішньому ринку необхідно враховувати вимоги зовнішнього середовища:

— особливості діючого законодавства,

— міжна­родні правила,

— особливості валютно-фінансових розрахунків тощо.

Програма комплекс­ного аналізу зовнішнього ринку залежить від особливостей товару, обсягів експорту, видів діяльності підприємства.

Основні розділи маркетингового дослідження зовнішнього ринку.

1. Вивчення попиту, тобто виявлення потреби у товарі, рівень купівельної спроможності, вимоги до товару, чинники і перспективи зміни попиту на товар, розрахунок показника місткості ринку. При аналізі попиту необхідно ретельно вивчити вимоги покупців до товарів, що є на ринку, серед яких вимога високої якості, надійності, післяпродажного обслуговування, додаткових послуг, використання товарного знака фірми, вимоги до упаковки, маркування тощо.

2. Вивчення пропозиції включає кількісну оцінку товарів на місцевому ринку, імпорту і експорту товару, зміни його запасу.

Структура пропозиції, тобто ступінь оновлення асортименту, звичайно постійно змінюється. Тому при вивченні пропозиції конкурентного товару проводять аналіз стану і тенденції відповідного світового ринку товарів (удосконалення товарів, поява перспективно нових товарів і способів їх виробництва).

Основні показники, що впливають на зміну пропозиції товару, це: обсяг капіталовкладень у будівництво, реконструкцію та модернізацію виробництва, обсяг виробництва, величина відвантаження, запаси товарів на складах у виробника і посередника та можливість їх доставки на ринок, розміри і структура витрат на науково-дослідні розробки. Для визначення пропозиції товару важливе значення має оцінка діяльності фірм-конкурентів, для чого аналізують:

— обсяги та долю продаж конкурентів на досліджуваному ринку;

— характеристику їх продукції, асортимент, використання товарного знаку, упаковка тощо;

— практику руху товару і політику збуту: склади і їх розміщення, транспортування, умови зберігання та доставки, види торгових посередників, витрати на реалізацію;

— види та характер фірмових послуг, що супроводжують купівлю товару (доставка, монтаж, комерційний кредит, комерційне обслуговування та ін.);

— форми та методи комерційної діяльності та стимулювання продаж та витрати на ці напрямки;

— інноваційна діяльність, виробнича, технічна та екологічна політика, рівень виробничих витрат;

— фінансовий стан конкурентів та їх здатність захищати та утримувати свої позиції на ринку, платоспроможність та ефективність.

В сучасних умовах можна виділити три основні способи проникнення на зарубіжні ринки:

1. Створення власної збутової мережі використовується переважно при великих обсягах експорту, що дозволяє відшкодовувати витрати на її створення.

2. Використання незалежних торгових та збутових посередників.

Цей спосіб доцільний при освоєнні нових ринків, коли обсяги продаж невеликі або необхідні супутні додаткові послуги при продажі. Часто великі компанії використовують цей спосіб на початкових етапах освоєння ринку, потім намагаються створити незалежну систему збуту, формуючи вертикальні маркетингові структури.

3. Виробництво товару (повністю або частково) в країні, ринок якої планується завоювати.