О.В.Лихонина

Реклама как фактор формирования корпоративной культуры вуза (на примере магнитогорского
филиала РАНХиГС)

Аннотация. В центре исследовательских интересов проецирование во внешнюю среду общения принципов корпоративной этики системы РАНХиГС, а также собственной внутренней корпоративной культуры Магнитогорского филиала, которая учитывает особенности муниципального образования и ментальные характеристики Уральского региона.

Ключевые слова: корпоративная культура; привлечение абитуриентов; РАНХиГС; Президентская Академия в Магнитогорске.

Сегодня, когда все учащиеся старших классов школ страны стоят перед выбором: куда пойти учиться, – вузы в течение учебного года ведут профориентационную работу с целью привлечения абитуриентов. Современные вузы в последние годы вынуждены адаптироваться к новым условиям существования. Как отмечает А.В. Прохоров: «Направление развития университетов определяют несколькими тенденциями…, среди которых …усиление конкурентной борьбы на внутреннем и международном рынках научных и образовательных услуг» [3, с. 51]. Российские университеты относительно недавно ощутили необходимость формирования корпоративной культуры. Вузы наряду с производством в новых условиях постиндустриального общества рассматриваются как самостоятельное конкурентоспособные организации, обеспечивающие современный уровень и качество подготовки специалиста. Нужно заметить, что этому способствовал тезис, согласно которому корпоративная культура является основой формирования имиджа учебного заведения, влияет на конкурентоспособность на рынке образовательных услуг.

В таком социокультурном быту каждый вуз государства вынужден продумывать внутреннюю политику формирования общественного мнения о себе, создание благоприятного имиджа учреждения. Более пристальное внимание стало уделяться формированию корпоративной культуры: «Феномен корпоративной культуры пронизывает все явления и процессы университетской жизни» [2, с. 27].

Употребление термина «корпоративная культура» по отношению к высшим учебным заведениям в полной мере оправдано. Отметим, что изменения, происходящие в сфере высшего образования, являются причиной слияния традиционной академической культуры вуза с новой, более сложной, корпоративной культурой университета. О двойственной природе формирования корпоративной культуры вуза размышляет А. Беляев. По его мнению: «…с одной стороны, культура университета – это культура достижения интересов на рынке образовательных услуг; с другой – это традиционная академическая культура, основанная на сохранении и приращении педагогических ценностей» [1, с. 63]. Все это свидетельствует о том, что практически каждое учебное заведение, сохраняя традиционные ценности академического вуза, формирует посредством СМИ в сознании целевой аудитории (учащиеся старших классов и их родители), в общественном сознании свой благоприятный имидж.

Наиболее продуктивным фактором формирования корпоративной культуры любой организации является реклама. В современном российском обществе реклама не только оправдана – она крайне необходима. В условиях академического капитализма, когда университеты рассматриваются как конкурирующие предприятия, особое значение приобретает корпоративный имидж университета, который эффективно рекламируется в СМИ.

В современных условиях выбора вуза потребитель образовательных услуг вынужден ориентироваться на авторитет руководства, сложившуюся репутацию и бренд, которые формируются под влиянием корпоративной культуры: «Связь корпоративной культуры вуза с репутацией, имиджем и брендом определяется нематериальным характером образовательной услуги и невозможностью оценки результата непосредственно в момент ее оказания». [3, с. 54] Исходя из этого, все филиалы РАНХиГС являются носителями корпоративной миссии «головной» академии. Следовательно, во всех рекламных проспектах Магнитогорский филиал позиционирует эту генеральную линию РАНХиГС: «Миссией Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации является: подготовка глобально конкурентоспособных и адаптивных управленческих кадров для государственного, общественного и частного секторов с целью решения задачи инновационного развития общества; осуществление фундаментальных и прикладных научных исследований и разработок в социально-экономической и гуманитарной сферах; научное и экспертно-аналитическое сопровождение органов государственной власти Российской Федерации» [4, с. 25].

На сегодняшний день Магнитогорский филиал РАНХиГС входит в состав Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации. Сама принадлежность к Президентской академии делает филиал высокопрестижным образовательным учреждением в регионе. РАНХиГС сегодня является крупнейшим вузом в России (число студентов более 170 тыс.), полномочия ее учредителя от имени Российской Федерации исполняет Правительство РФ. В рамках формирования единой корпоративной культуры мега-вуза Магнитогорский филиал позиционирует себя в СМИ как Президентская Академия в Магнитогорске, как ее органическая часть. Так, в листовках, которые учащиеся школ получают во время проведения Дня открытых дверей, слова: «Диплом Президентской Академии в Магнитогорске», – стали определенным брендом. Принадлежность к одному из ведущих вузов страны требует от филиалов соответствия высоким образовательным стандартом и общей внутрикорпоративной культуре.

Помимо того, что Магнитогорский филиал РАНХиГС соблюдает принципы корпоративной этики системы РАНХиГС, внутри филиала формируется собственная внутренняя корпоративная культура, учитывающая особенности муниципального образования и ментальные характеристики Уральского региона. Носителями корпоративной культуры Магнитогорского филиала РАНХиГС являются студенты, профессорско-преподавательский состав, руководство филиала, обслуживающий персонал. Корпоративная культура Магнитогорского филиала сегодня еще находится в процессе формирования, но уже есть сложившиеся традиции, благодаря которым в филиале складывается особая атмосфера. Внутривузовская корпоративная культура филиала отличается особой камерностью общения студентов и преподавателей, включает в себя организацию таких мероприятий, в которых активное участие принимают не только студенты, но и профессорско-преподавательский состав, что, несомненно, придает ей свои специфические особенности.

Свою деятельность Магнитогорский филиал Президентской академии в средствах массовой коммуникации раскрывает через публикацию имиджевых статей в престижных изданиях Магнитогорска, например «РАНХиГС» (BUSINESS и право. – 14 марта. – 2013) или интервью с директором вуза В.Б. Петровым «Подготовка бизнес-элиты и творческий подход к обучению в Магнитогорском филиале РАНХиГС» («BUSINESS в Магнитогорске». – ноябрь-декабрь. – 2013). В данных публикациях особо подчеркивается престижность и качество образования, которое дает вуз своим студентам, возможность будущего трудоустройства в учреждениях города и страны в целом.

Немаловажную роль в проецировании корпоративной культуры филиала во внешнюю среду общения играют статьи, отражающие активную студенческую жизнь филиала. Так, в прошлом году вышло несколько публикаций о проведении городского Фестиваля игры КВН среди студенческих и школьных команд управленческого, юридического и экономического профиля (Нешуточное состязание. Магнитогорский студенты и школьники посоревновались в находчивости // http://www.magcity74.ru/news/8129; В преддверии Татьяниного дня // http://www.magnitog.ru; По высшему классу. Магнитогорские школьники сошлись в шуточном поединке // Верстов-инфо; «Неформатная победа» // Магнитогорский металл. – 28 января. – 2013), ряд статей о проведении творческого конкурса имидж-проектов «Мой выбор, мой город, моя страна» («Пионеры XXI века» // www.verstov.info; Юных имиджмейкеров наградили // www.magopc.ru).

Преподаватели и студенты филиала активно позиционируют себя и свою деятельность в Интернет-пространстве, используя широкие возможности электронных СМИ. Научная, образовательная, просветительская, творческая деятельность филиала активно представлена на Сайте вуза, в социальных сетях, на сайте городской администрации и сайте академии РАНХиГС.

Таким образом, филиал стремится заявить о себе не только как о конкурентоспособном учебном заведении на рынке образовательных услуг, но и как об университете со своей своеобразной корпоративной культурой. Создавая свои собственные традиции, свой стиль общения внутри вуза и вне его, поддерживая связи с другими учебными заведениями города, региона и страны, вуз позиционирует себя как учебное заведение, способное развиваться и совершенствоваться с учетом требований современного времени. В дальнейшем Магнитогорский филиал готов сотрудничать со СМИ города, понимая важность и значимость рекламы в публичном пространстве.

Литература

1. Беляев А. Корпоративная культура университета: от теории к практике / А. Беляев // Высшее образование в России. – 2007. – № 11. – С. 62–65.

2. Мешков А. Ю. Качество образования и корпоративная культура университета / А. Ю. Мешков // Вестник Южно-Уральского государственного университета. – Серия: Образование. Педагогические науки. – 2013. – Т. 5. –Вып. 2. – С. 27–30.

3. Прохоров А. В. Корпоративная культура как основа имиджа университета / А. В. Прохоров // Известия Высших учебных заведений. Поволжский регион. – Серия: Гуманитарные науки. – 2011. – Вып. 4. – С.50–55.

4. Устав федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации» от 12 мая 2012 года № 473.

O. Lihonina

ADVERTISING AS A FACTOR OF CORPORATE CULTURE
UNIVERSITY (FOR EXAMPLE Magnitogorsk branch RANHiGS)

Abstract. In the center of research interests projecting into the environment of communication corporate ethics RANHiGS system, as well as its own internal corporate culture Magnitogorsk branch, which takes into account the municipality and mental characteristics of the Ural region.

Key words: corporate culture; attract applicants; RANHiGS; Presidential Scholar in Magnitogorsk.