Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Положение о том, что реклама является составной и наиболее активной частью маркетинга, достаточно хорошо известно. И тем не менее на практике это положение нередко игнорируется. Маркетинговая и рекламная деятельность в России часто осуществляются разрозненно, что значительно снижает их совокупную эффективность.
Реклама, проводимая изолированно от маркетинга, его принципов, методов, технических приемов, не способна в полной мере выполнять свою главную роль — быть средством создания рынка товаров и услуг для конкретных фирм-товаропроизводителей. В силу этого реклама нередко является бесполезной, не принося должных результатов и в то же время значительно ухудшая финансовые показатели производственно-коммерческой деятельности предприятия.
Даже блестяще задуманные и великолепно проведенные рекламные кампании, будучи автономными, не связанными или слабо связанными со стратегическими целями и тактическими задачами производственно-рыночной деятельности фирмы, способствуют решению лишь отдельных задач фирмы.
Иначе говоря, рассогласованность действий, во-первых, резко снижает эффективность самой рекламы, превращая ее в обременительный груз для фирмы, ее осуществляющей, а во-вторых, приводит к тому, что руководитель, по существу, лишается средства направленного воздействия на рынок и покупателя, с учетом не сиюминутных, а долгосрочных интересов. Фирма лишается благоприятных перспектив рыночной деятельности, теряет реальные возможности создавать будущую клиентуру для своих новых товаров. В связи с этим обесценивается маркетинговая деятельность производителя в целом, поскольку она лишена наиболее активного звена — рекламы, призванной формировать рыночный спрос с учетом интересов конкретного производителя. Все это означает, что в таких случаях не срабатывает коммуникационный эффект рекламы.
Сама по себе реклама малоэффективна, но, будучи составной частью маркетинга, она может творить чудеса. Известно, например, что некий американский аптекарь, создавший еще в конце XIX в. ныне всемирно известный напиток «Кока-кола», из 50 долларов полученного первого дохода 46 потратил на рекламу нового напитка.
Являясь составной частью маркетинга, реклама может принимать различные формы, однако к ней предъявляются определенные требования: не брать измором свою аудиторию, не «стрелять из пушки по воробьям» и т.д.
Современная реклама — это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и др. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач маркетинга в их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период.
Необходимость восприятия рекламы как составляющей маркетинга предполагает качественно иной уровень ее развития, определяемый сложностью и многообразием задач, стоящих перед маркетингом в России.
На рис. 15.4 и 15.5 раскрываются сущность рекламы, ее цели и задачи, приводятся ее классификация, достоинства и недостатки рекламы в целом и ее отдельных видов.
Рисунок 15.4 – Структура и целевая направленность рекламных обращений
Рисунок 15.5 – Исходная информация для планирования рекламы
В таблице 15.2 продемонстрирована функциональная направленность рекламы при осуществлении маркетинга, на рис. 11.11 и 11.12 приведены предпосылки и этапы планирования рекламы.
Таблица 11.9 – Функции рекламы при осуществлении маркетинга
Стадия маркетинга | Функция рекламы |
Подготовка рынка | Информирование потребителей о новых товарах, формирование сегмента потенциальных покупателей |
Внедрение нового товара | Активизация продажи, информация о географии торговли данным товаром и расширение числа покупателей |
Массовая продажа | Стабилизация группы получателей, поддержание оптимального уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара |
Переключение спроса | Переориентация потребителей, угасание рекламы (функция демаркетинга), контрреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные товары меньшей потребительской ценности |
Все это способствует формированию правильного представления о коммуникационной сущности рекламы и о ее возможностях как средства направленного воздействия на формирование спроса, учитывающего объективные нужды и требования потребителей, их субъективное отражение в покупательском поведении, но определяемого во многом интересами товаропроизводителей.
Как уже отмечалось, должная коммуникационная роль рекламы, максимальное раскрытие ее возможностей в этом отношении предрешаются на стратегическом уровне, при тесном взаимодействии стратегических задач маркетинга и рекламы и подчиненности вторых первым. Однако в конечном итоге результативность рекламы обеспечивается на более низком уровне, на котором непосредственно разрабатываются и решаются тактические задачи, выполняется вся практическая работа.
Именно на этом уровне возникает множество вопросов: как определить целевую аудиторию, степень ее осведомленности о товарах фирмы, ее интересы и предпочтения; как определить достоинства и недостатки отдельных видов рекламы, рекламоносителей в привязке к конкретным условиям деятельности фирмы; какие каналы рекламы предпочтительнее использовать при сбыте тех или иные товаров на конкретных целевых рынках; как спланировать и осуществить рекламную кампанию при выходе на рынок с принципиально новым или модернизированным товаром и др.
Дата публикования: 2015-07-22; Прочитано: 623 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!