Определение желаемой ответной реакции

После описания целевой аудитории необходимо определить какую желаемую ответную реакцию фирма желает получить. Максимально благоприятное решение, естественно, заключается в совершении покупки (или необходимого действия).

Считается, что целевая аудитория может находиться в одном из шести состояний покупательской готовности:

1) Осведомленность. Потребители могут быть полностью неосведомлен­ными даже о существовании компании. Если аудитория является полностью неосведомленной, то задачей является создать осведомленность хотя бы о названии фирмы.

2) Знание. Аудитория может знать только о том, что такая фирма существует. Необходимо довести до этой аудитории более полную общую информацию о фирме, области деятельности, о товаре и т.д.

3) Благожелательное отношение. Аудитория может иметь негативное, нейтральное или положительное отношение к товару или фирме. Эти состояния могут основываться па базе каких-то качеств товара или какой-либо информации о фирме. Естественно, целью системы маркетинговых коммуникаций является формирование благожелательного отношения.

4) Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благожелательное отношение к товару, но не отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов. Следовательно, необходимо убедить ее, что товар фирмы лучше, чем товары конкурентов.

5) Убежденность. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, по не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Следовательно, необходимо сформировать осознание того, что выбор данной фирмы или данного товара наиболее правильный.

6) Совершение покупки. Некоторые потребители могут обладать убеж­денностью, что товар нужен им, но так и не решиться на покупку. Следовательно, необходимо подтолкнуть потребителя на совершении покупки.

Далее необходимо в общем виде разработать идею обращения к целевой аудитории.