Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Разрабатывая мероприятия продвижения, компании должны учитывать несколько факторов: тип рынка, на котором работает компания; готовность потребителей совершить покупку; этап жизненного цикла товара; положение товара на рынке. Также имеет значение рейтинг компании. Лидерам рынка больше пользы может принести реклама, а не стимулирование сбыта. И наоборот, их менее крупным конкурентам лучше делать ставку на стимулирование сбыта.
Тип рынка. Методы продвижения на потребительских и деловых рынках различны. Компании, производящие потребительские товары, обычно расставляют приоритеты в следующем порядке:
1) стимулирование сбыта;
2) реклама;
3) личные продажи;
4) связи с общественностью.
Для производителей товаров производственного назначения порядок иной:
1) личные продажи;
2) стимулирование сбыта;
3) реклама;
4) связи с общественностью.
В общем, личные продажи активно используются на рынках сложных, дорогих и рискованных товаров и на рынках с ограниченным числом крупных покупателей (деловые рынки).
Несмотря на то что для деловых рынков основным инструментом продвижения являются личные продажи, в «арсенале» компании-поставщика находится место и рекламе.
♦ Реклама дает возможность покупателю ознакомиться с компанией и ее продукцией.
♦ Если продукт компании имеет новые характеристики, реклама позволяет донести информацию о них до потенциальных клиентов.
♦ Наиболее эффективным и экономичным средством является напоминающая реклама (а не визит торгового представителя).
♦ Реклама в виде брошюр, с наличием в обращении контактных телефонов компании — эффективный способ проторить дорогу для торговых представителей.
♦ Использование торговыми представителями печатной рекламы (рекламные буклеты, листовки) как средства представления компании и ее товаров потенциальному покупателю.
♦ Реклама напоминает клиентам о необходимости покупки продукта и способах его использования.
Анализ результатов различных исследований подтверждает, что реклама играет одну из главных ролей на деловых рынках. Так, исследование Моррила показало, что одна из компаний, которой удалось четко скоординировать рекламу и личные продажи, добилась увеличения объема продаж товаров на 23%, причем общий бюджет продвижения (рассчитанный в процентах от объема продаж) уменьшился на 20%. Сирил Фриман разработал формальную модель распределения фондов на рекламу и личные продажи исходя из выполняемых этими инструментами наиболее экономным образом коммерческих задач."11 Проведенное Т. Левиттом исследование также указало на важную роль рекламы на деловых рынках. Он пришел к следующим выводам:
1. Высокая репутация компании способствует увеличению шансов торговых представителей познакомить клиента с товаром и совершить сделку. Поэтому направленная на формирование позитивного имиджа компании корпоративная реклама облегчает работу торговых представителей.
2. Торговые представители хорошо известных компаний получают дополнительное преимущество в случаях, когда проводимые ими презентации соответствуют ситуации. Но и представители менее известных компаний могут сократить разрыв, если проведут в высшей степени удачную презентацию.
3. Значение репутации компании возрастает в тех случаях, когда речь идет о технически сложных товарах, приобретение которых сопряжено с определенным риском, а торговые представители покупателя не обладают достаточно высокой квалификацией.42
Гэри Лильен провел исследование маркетинговой практики на деловых рынках в рамках крупного проекта «ADVISOR» и получил следующие результаты:
♦ Средняя промышленная компания выделяет на маркетинговый бюджет 7% от объема продаж. На рекламу тратится только 10% данного бюджета. Остальные 90% «достаются» торговым представителям, направляются на участие в отраслевых выставках, на стимулирование сбыта и прямую почтовую рассылку.
♦ В случае, когда число потребителей возрастает или товар обладает более высоким качеством, уникальностью, чаще покупается, промышленные компании увеличивают объем ассигнований на рекламу.
♦ Если число потребителей возрастает или они рассеяны по региону, промышленные компании увеличивают ассигнования на маркетинговый бюджет.
Личные продажи имеют большое значение в маркетинге потребительских товаров, однако некоторые маркетологи принижают роль торговых представителей, используя их по преимуществу для сбора еженедельных заказов от посредников и контроля над состоянием товарных запасов. Распространено мнение, что «торговые представители "кладут товар на полки", а реклама определяет скорость, с которой они будут опустошаться». Однако потенциал квалифицированного торгового персонала компании значительно выше.
♦ Увеличение объемов закупок — торговые представители могут убедить посредников увеличить объемы закупок и отвести товарам компании достойное место на полках магазинов.
♦ Благоприятный эмоциональный фон — торговые представители призваны создавать положительный эмоциональный фон восприятия нового продукта и поддерживать его с помощью внутримагазинной рекламы и стимулирования сбыта.
♦ Миссионерство — торговые представители привлекают для распространения продукции компании новых посредников.
♦ Управление взаимоотношениями с основными клиентами. Торговые представители могут взять на себя обязанность по углублению отношений с наиболее важными клиентами.
Готовность к покупке. Эффективность затрат на продвижение во многом определяется степенью готовности покупателя к приобретению товара. На рисунке 15.3 отображается относительная эффективность затрат на основные инструменты продвижения. На стадии осведомленности наиболее важную роль играют реклама и паблисити. Знакомство покупателя с товаром происходит главным образом за счет рекламы и личных продаж. На убеждение покупателя в основном влияют личные продажи. Покупка совершается по большей части в ходе личных продаж или под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта. Вероятность повторного заказа во многом определяется личными продажами и стимулированием сбыта, а также рекламой-напоминанием.
Рисунок 15.3 – Эффективность затрат на основные инструменты продвижения
Жизненный цикл товара. На разных стадиях жизненного цикла товара применяются различные средства продвижения. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективны реклама и паблисити, за которыми следуют личные продажи, позволяющие расширить охват рынка, а затем стимулирование сбыта (апробирование товара). На этапе роста использование инструментов продвижения приостанавливается, так как начинается стихийное распространение информации о товаре (устные отзывы). На этапе зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личные продажи. На этапе спада используются по преимуществу мероприятия по стимулированию сбыта; воздействие рекламы и паблисити снижается, торговые представители уделяют товару минимум внимания.
Дата публикования: 2015-07-22; Прочитано: 311 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!