Комплекс маркетинговых коммуникаций

Для обеспечения эффективной реализации товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс маркетинговых коммуникаций приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий, как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников. Комплекс маркетинговых коммуникаций развивает и интегрирует действия производственной или сервисной фирмы по реализации поставленных ею сбытовых целей. Смысл и цели указанной развивающейся во времени интеграции и ее элементов разъясняется в таблице 15.1.

Таблица 15.1 - Комплекс маркетинговых коммуникаций

Элемент комплекса	Достигаемые цели
Реклама	Создание образа товара, фирмы, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей
Сейлз промоушн	Побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроводящей сети
Паблик рилейшнз	Достижение высокой общественной репутации фирмы
Директ-маркетинг	Установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем

Маркетинговыми коммуникациями считается любая форма сообщений (информационного воздействия), используемых фирмой для информации, убеж­дения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество (рисунок 15.1).

Система коммуникаций фирмы имеет сложную структуру. Сама фирма осуществляет информационное воздействие на поставщиков, посредников и потребителей. Ей необходимо постоянно поддерживать связь с контактными аудиториями.

Посредники фирмы осуществляют коммуникации со своими потребите­лями, с конкурентами фирмы, а также с различными контактными аудиториями. Потребители имеют информационные связи друг с другом в виде слухов, молвы, сплетен и т.д. Одновременно все субъекты поддерживают коммуникации в виде обратной связи.

Рис. 15.1. – Система маркетинговых коммуникаций

Из рисунка видно, что базой системы коммуникаций являются средства воздействия.

Рекламой считается любая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг или идей от имени известного спонсора.

Пропагандой принято называть неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса посредством распространения коммерчески важных сведений о товарах, услугах, идеях или о фирмах, для создания благожелательного представления.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара или услуги.

Личной продажей называется устное представление товара в ходе непосредственной беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения покупки.