Инструментарий директ-маркетинга

Выбор нужного инструмента зависит прежде всего от цели и необходимого для ее достижения количества информации, переданной адресату. Разумеется, почтовое отправление с вложенными в него различными приложениями содержит больше информации, чем рекламная листовка или короткий телеспот. Однако использование всех перечисленных инструментов требует разных затрат.

Особо следует отметить, что принципиально отличаются инструменты для работы с профессиональными кругами и бизнесменами и инструменты, применяемые для частных лиц (особенно это касается торговли товарами широкого потребления). Исключением является директ-мейл, поскольку почтовые отправления используются для самых разных аудиторий, при узком и широком охвате. Однако здесь при единстве формы наблюдается полное различие в содержании и оформлении писем.

В целом можно составить ранжированный перечень основных инструментов директ-маркетинга, используемых в мировой практике (рисунок 2.2), где критерием для ранжирования является относительная частота использования инструмента рекламодателями.

Директ-мейл. Аудитория: частные лица, промышленные и профессиональные круги. После личного посещения и беседы с покупателем по телефону наилучшим из всех средств поддержания личного контакта является почтовое отправление. Этот инструмент используется с давних пор и по-прежнему остается самым распространенным. В 1994 г. почти половина средств, предназначенных на директ-маркетинг, была израсходована на адресную почтовую рассылку /31/. В настоящее время растет число средних и малых предприятий, которые не могут позволить себе массированную рекламу в СМИ. Это, помимо больших затрат, невозможно из-за отсутствия достоверной информации об аудиториях конкретных носителей, что неизбежно ведет к потере фокусированного воздействия. В таких условиях директ-мейл выступает в качестве приемлемой альтернативы. Почтовое отправление может справиться с любым объемом информации. К тому же ему нет альтернативы, когда необходимо отправить обращение очень узкому кругу адресатов. Почтовое отправление может представлять собой как простое письмо, так и многостраничный каталог весом в 1 кг. Почтовые отправления, заменяя человека, ведут в письменной форме подробную коммерческую беседу. Однако почтовые отправления среди прочих платных источников являются чаще всего самыми дорогостоящими (в расчете на одного адресата). Поэтому они должны выполнять самые важные задачи. В противном случае этому инструменту будут предъявлены заниженные требования.

Телефонный маркетинг. Аудитория: в основном промышленные и профессиональные круги. Диалог с клиентом по телефону в среднем обходится в 5-10 раз дороже, чем диалог посредством прямой почтовой рекламы (исключение: проведение акции в рамках одного населенного пункта при отсутствии повременной оплаты за телефон). Однако, используя разговор с клиентом по телефону, фирма получает примерно в 3-5 раз больше положительных, сразу поддающихся оценке откликов, чем от почтового отправления. К этому следует добавить, что и из отказов можно почерпнуть много дополнительной и полезной информации. Поэтому если стоит цель интенсивного освоения нового рынка сбыта и получения большого объема информации, целесообразно использовать телефонный маркетинг.

Телефон используется в двух направлениях: по нему можно позвонить и можно ответить на телефонный звонок. Соответственно существует два вида телефонного маркетинга со своими строго разграниченными задачами /1/:

1) Телефонный вызов. Фирма по собственной инициативе звонит клиенту или потенциальному покупателю. При этом можно выделить несколько функций телефонного маркетинга:

· поддержание связи с клиентом;

· предварительные переговоры о встрече;

· возобновление связи с бывшими клиентами и актуализация базы данных;

· предложения в рамках программы стимулирования сбыта.

2) Ответы на телефонные звонки. Здесь просматривается более сложная тактика, которая состоит в использовании другого средства связи, чтобы побудить потенциального покупателя позвонить на фирму. В этом случае по телефону осушествляется:

· выдача справок;

· прием заказов;

· обработка рекламаций;

· информирование через автоответчик.

Рекламное объявление с купоном. Аудитория: в основном частные лица. Вследствие ограниченной площади на таком рекламном объявлении содержится небольшое количество информации. Слишком небольшое, чтобы побудить клиента купить что-то. В таком случае низкие затраты на поддержание контакта не дают желаемого результата. Здесь функция заключается только в том, чтобы выявить лиц, заинтересовавшихся рекламируемым продуктом. Но такое объявление на более длительный срок врезается в память читателя, чем простое, т.к. по законам психологии он посвящает ему больше времени. Чаще всего объявления с купонами выполнены не столь эстетично, как традиционные объявления, зато они позволяют получить в 5-10 раз больше откликов.

Приложения к газетам и журналам. Аудитория: частные лица (за исключением отраслевой и специальной прессы). Приложения занимают промежуточное положение между адресной рассылкой почтовых отправлений и рекламными объявлениями. Если, к примеру, фирме неизвестны адреса потенциальных клиентов из числа частных лиц, приложение к газете является удачной находкой. Его выпуск, хотя и обходится дороже, чем рекламное объявление, но на него поступает значительно больше откликов. Фирма сама определяет формат и объем своего приложения, благодаря чему может решать различные задачи. Кроме того, практика показывает, что удачно разработанные приложения с элементами, позволяющими дать ответ, направленные в определенную целевую группу, приносят в среднем на 30% больше откликов, чем прямая почтовая рассылка, адресованная той же группе.

Телемагазины. Аудитория: частные лица. Телевидение ответного действия обладает самой большой дальностью охвата. Разумеется, этот инструмент директ-маркетинга дает мало откликов (в процентном отношении), если соотносить их количество с необходимыми затратами на использование телевидения. Но если исходить из того, что одна передача телемагазина означает одномоментный контакт с 1 млн потенциальных покупателей, то даже 0,03% откликнувшихся на нее все равно больше, чем мог бы дать один специалист по телефонному маркетингу за 30 минут. Телемагазины больше подходят для торговли товарами широкого спроса.

Компьютерные сети. Internet. Современные информационные технологии, в т.ч. международная компьютерная сеть Internet предоставляют фирмам-производителям совершенно новые возможности в области директ-маркетинга.

Оперативная связь с клиентом через сеть, отправление электронных документов потенциальным партнерам, продажа продукции, включая выбор товара клиентом по электронному каталогу, заказ и оплату с использованием встроенных механизмов заполнения бланка заказа, авторизацию кредитных карт, отправку заказа по почте или сети - вот далеко не полный список действий, которые можно осуществлять в Internet в рамках кампаний директ-маркетинга.

Появление в 1994 г. рекламы в сети связано с развитием мультимедийных технологий в Internet - World Wide Web. Сегодня большую часть web-страниц в Internet составляют корпоративные серверы, на которые фирмы размещают информацию о себе и своей деятельности: анонсы о новых продуктах и услугах, прайс-листы, каталоги, руководства - любую информацию, которую можно передать в форме файла: текст, графику, видео. Отличие от обычных рекламных документов заключается в возможности быстрой детализации информации о рекламируемом продукте путем обращения к первоисточнику одним нажатием клавиши.

Для эффективного проведения акций директ-маркетинга в Internet нужно владеть той же информацией, что и при обычном варианте работы: высокоточным адресным списком при персонифицированном подходе и сведениями о составе и объеме аудитории при действиях, сравнимых с размещением рекламы в СМИ.

15.4 Рекламная кампания: подходы и решения

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Рисунок 15.2 – Этапы разработки рекламной кампании