Тема 2: миссия и цели организации

1. ФОРМИРОВАНИЕ ВИДЕНИЯ

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИССИИ БИЗНЕСА

3. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ БИЗНЕСА

1. ФОРМИРОВАНИЕ ВИДЕНИЯ

Видение организации — это образное представление смысла деятельности и перспектив (будущего) организации.

Оно объясняет всем сотрудникам и общественно­сти:

• что представляет собой организация;

• какой она должна стать;

• к чему она стремится.

Формирование видения — это одна из задач высшего руко­водства.

Горизонт видения - от нескольких месяцев до нескольких лет.

Видение будущего крупной компании — это представление о политической, эконо­мической, социальной ситуации в стране, в отрасли, а также о желаемом состоянии предприятия в этой ситуации.

Видение относится к будущему: оно теряет свою «силу» при достижении желаемого состояния предприятия и должно быть сформулировано вновь.

ПРИМЕР

Видение Kodak: «Мы хотим стать мировым лидером в хими­ческом и электронном изображении».

Видение Xerox: «От копировальной техники — к офису бу­дущего».

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИССИИ БИЗНЕСА

Миссия — это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его основную цель.

Миссия характеризует только «настоящее» орга­низации: вид, масштабы деятельности, отличия от конкурен­тов, — оставляя без внимания перспективы развития бизнеса.

Основные компоненты миссии:

1. Продукты или услуги, которые производит предприятие, т.е. круг удовлетворяемых потребностей.

2. Категории целевых групп потребителей.

3. Применяемые управленческие технологии и функции, т.е. спо­соб удовлетворения нужд потребителей.

4. Конкурентные преимущества.

5. Философия бизнеса.

Характеристика основных компонентов, определяющих со­держание миссии организации, приведена в табл. 2.

Таблица 2

Компоненты миссии организации

Компоненты	Содержание
Продукты или услуги	Каковы продукты или услуги, производимые пред­приятием? Часто предприятия достигают рыноч­ных преимуществ за счет интеграции получения преимуществ продукта с дополнительными воз­можностями конкурентоспособности, такими, как обла­дание большей долей рынка, развитой дистрибьюторской сетью или положительным имиджем
Категории целе­вых потребителей	Кто является целевыми потребителями предприятия? Деятельность предприятия может быть ориентирована на правительственные агентства, индустриальных потребителей, узкую прослойку населения с высокими доходами или население в целом
Технология	Ориентируется ли предприятие на использование новейших или традиционных технологий?
Конкурентные преимущества	В чем состоят отличительные особенности и стратегические преимущества предприятия по сравнению с конкурентами? Такие преимущества могут заключаться в уникальном продукте, техно­логии, репутации среди потребителей или терри­ториальном расположении
Философия	Каковы важнейшие ценности, устремления и эти­ческие принципы предприятия? Философия пред­приятия может проявляться, например, в том, ставит ли она на первый план интересы своих служащих или клиентов, и др.

Подходы к формированию миссии. Существует два подхода к пониманию миссии:

• широкий — это философия и предназ­начение организации;

• узкий – это утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных

Формулировка миссии должна быть лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия (часто это бывает лозунг), и отвечать следующим требованиям:

• вдохновлять;

• быть простой, как воспоминание или образ;

• заслуживать доверие;

• содержать ориентиры, которые могут служить основой для разработки стратегии.

Формулирование миссии способ­ствует решению следующих проблем управления.

1. миссия заставляет менеджеров систематически заниматься всесторонним анализом сильных и слабых сторон организации;

2. в случае больших по размеру или географически разбросанных компаний миссия способствует интеграции обособ­ленных организационных единиц в одно целое;

3. хорошая миссия способствует проецированию позитивного имиджа компании на деловых парт­неров, акционеров, инвесторов, от которых в различных формах и степени зависит судьба предприятия.

ПРИМЕР

Миссия опытно-конструкторского бюро: «Наша деятельность направлена на сохранение и развитие научно-технического потенциала отрасли, поддержание вы­сокого уровня разработок, создание новых рабочих мест и культуры производства, сохраняющей и защищающей окру­жающую среду».

ПРИМЕР

Миссия концерна (АВПК) «Сухой»:

«Авиационный комплекс «Сухой» стремится производить кон­курентоспособные и высококачественные военные и граж­данские самолеты, прежде всего марок «Су», «Бе», позво­ляющие удовлетворять потребности глобального рынка и запросы отечественного госзаказа».

3. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ БИЗНЕСА

Цель — это конечное состояние, желаемый результат, которого стремится добиться любая организация.

Долгосрочные цели определяют стратегическое намерение предприятия занять определенное место в бизнесе.

Выделяют семь ключевых пространств, в рамках которых предприятие определяет долгосрочные цели:

1. Положение на рынке (завое­вания лидерства в определенном сегменте рынка, увеличе­ние доли рынка предприятия до определенного размера).

2. Инновации (определение новых способов ведения бизнеса: освоением новых рынков, применением новых технологий или способов организации производства).

3. Маркетинг (выход на первое место по продаже опре­деленного товара, создание определенного имиджа у това­ра, улучшение обслуживания клиентов).

4. Производство (достижение наивысшей производительности труда, повышение качества продукта, снижение издержек производ­ства по сравнению с основными конкурентами).

5. Финансы (сохранение и поддержание на не­обходимом уровне всех видов финансовых ресурсов, их ра­циональное использование).

6. Управление персоналом (сохранением рабочих мест, обеспечением при­емлемого уровня оплаты труда, улучшением условий и моти­вации труда).

7. Менеджмент (определение критических сфер управленческого воздействия).

Цели предприятия долж­ны обладать рядом характеристик, (кри­териями качества поставленных целей):

• Конкретность и измеримость. Выражая цели в четких измери­мых формах, руководство создает базу для принятия реше­ний и оценки хода работ.

• Горизонт планирования. Выделяют долгосрочные (горизонт планирования более 5 лет), среднесрочные (плановый пери­од от 1 года до 5 лет) и краткосрочные (обычно в пределах года) цели. Чем уже горизонт планирования, тем конкретнее должна быть выражена цель.

• Достижимость. Цели устанавливают так, чтобы они не пре­вышали возможности предприятия. Установление недостижи­мых целей блокирует стремление работников к успеху и сни­жает мотивацию труда.

• Непротиворечивость. Действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других.

Разнообразие целей требует системного подхода к определению их состава. Можно исполь­зовать модель в виде дерева целей (рис. 1).

Рис. 1. Иерархия целей организации

Посредством дерева целей описывается их упорядоченная иерархия, для чего осуществляется последовательная декомпо­зиция главной цели на подцели по следующим правилам:

• общая цель должна содержать описание конечного резуль­тата;

• реализация подцелей каждого последую­щего уровня является необходимым и достаточным услови­ем достижения целей предыдущего уровня;

• при формулировке целей разных уровней необходимо опи­сывать желаемые результаты, а не способы их получения,

• подцели каждого уровня должны быть независимы друг от дру­га и невыводимы друг из друга;

• фундамент дерева целей должны составлять задачи, пред­ставляющие собой формулировку работ.

Количество уровней декомпозиции зависит от масштабов сложности поставленных целей, от организационной структуры.