Изложение стратегии

Необходимо обосновать стратегический выбор фирмы, сделанный с учетом всех вариантов. Изложение стратегии – это обобщающий документ, который должен уточнить достижение поставленных целей. Он ориентирует действия не только в сфере маркетинга, но и в производстве, НИОКР, в финансовой службе и других подразделениях. Данный документ служит базой для всех последующих этапов процесса планирования. Изложение стратегии должно содержать следующие элементы:

Определение одного или нескольких сегментов;

Избранное позиционирование относительно приоритетных конкурентов;

Требования к гамме товаров;

Каналы сбыта;

Цены и условия продаж;

Торговый персонал, его задачи и организация;

Реклама и стимулирование сбыта;

Послепродажное обслуживание, гарантии, услуги;

Исследование рынков.

Этот документ, объемом не более 3-4 страниц, представляется на одобрение высшему руководству фирмы.

12.2. Рекомендации, обобщающие опыт разработки стратегий прошлых лет:

1. Разрабатывая и реализуя стратегии, отдавайте особое предпочтение действиям, позволяющим фирме усилить свою конкурентную позицию на длительный срок.

2. Ясная и последовательная стратегия, создает фирме хорошую репутацию и признанную позицию в отрасли.

3. Избегайте стратегий «застрявшего на полпути», представляющих собой компромисс между низкими издержками, масштабной дифференциацией и увеличением рыночной доли.

4. Вкладывайте средства в создание прочных конкурентных преимуществ.

5. Придерживайтесь тактики агрессивного наступления для создания конкурентных преимуществ и тактики жесткой обороны для их защиты.

6. Избегайте стратегий, успешных только в наиболее благоприятных условиях.

7. Будьте осторожны при использовании жестких и негибких стратегий, не оставляющих фирме возможности для маневра.

8. Не допускайте недооценки действий конкурентов.

9. Остерегайтесь атаковать сильных конкурентов без солидного конкурентного преимущества и достаточного финансового обеспечения.

10. Имейте в виду, что атаковать слабого конкурента значительно выгоднее, чем сильного.

11. Избегайте снижения цен без достаточного преимущества в издержках.

12. Остерегайтесь того, что чересчур агрессивная политика, направленная на захват рыночного пространства конкурентов, может спровоцировать с их стороны условия войны, что приведет к снижению прибыли для всех.

13. Старайтесь обнаружить наиболее значительные расхождения в качестве, использовании товара, обслуживании при реализации стратегии дифференциации.