Вопрос 8.9. Ценовая стратегия фирмы

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую страте­гию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой произ­водителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собствен­ные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во мно­гом зависит оттого, предлагает ли предприятие на рынке но­вый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на по­требителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи — привлечь новых поку­пателей.

Такая стратегия имеет ряд преимуществ:

• высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к сниже­нию цены, нежели к ее повышению;

• высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый пе­риод выпуска товара;

• повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низ­кой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих произ­водственных возможностей;

• высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может об­легчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены,

• повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов — по­тенциальных производителей аналогичных товаров. Страте­гия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ог­раничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привле­чения максимального числа покупателей предприятие уста­навливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует за­воеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном из­делии. Реализация такой стратегии требует больших матери­альных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быст­ро расширить производство. Стратегия дает эффект при элас­тичном спросе, а также в том случае, если рост объемов про­изводства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, осо­бенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателей при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана; более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается так­же и тот психологический момент, что покупатели любят по­лучать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается про­давец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, вклю­чая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по фор­муле:

Ц=С+А+Р(С+А),

где С — издержки производства;

А — административные расходы;

Р— средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целого ряда факторов:

• скорости выхода на рынок нового товара;

• доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

• характера реализуемого товара (степень новизны, взаи­мозаменяемость с другими товарами и т.д.);

• периода окупаемости капитальных вложений;

• конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

• положение фирмы в соответствующей отрасли (финан­совое положение, связи с другими производителями и т.п.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке от­носительно продолжительное время, могут также ориентиро­ваться на различные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спро­са и предложения и постепенно снижается по мере насыще­ния рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у пред­приятия (фирмы) возможностей снизить издержки производ­ства и в конечном счете цены. Приданной стратегии ценооб­разования необходимо:

• помешать появлению на рынке конкурента;

• постоянно заботиться о повышении качества продук­ции;

снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и сла­бо подвержена изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются раз­личными социальными группами населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливать­ся на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное со­отношение цен на различные изделия и услуги, что составля­ет определенную трудность.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быст­ро реагируют на изменения соотношения спроса и предложе­ния на рынке. В частности, если имеют место сильные коле­бания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправдано, например, при про­даже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, ког­да права по принятию решения по ценам делегированы само­му нижнему уровню управления.

Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятия, которое занимает доминирующее положение (доля рынка — 70—80 %) и может обеспечить значительное снижение издержек произ­водства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприя­тия — воспрепятствовать внедрению на рынок новых конку­рентов, заставить их платить слишком большую цену за право на это, что по карману не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с произ­водства, выпуск которых прекращен, предполагает не распро­дажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго опреде­ленный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым ав­томобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных ми­ровых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены для поставки на экспорт. По некоторым видам дефицитной продукции при поставке на экспорт к ценам добавляется таможенная пошли­на. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены исходя из соот­ношения спроса и предложения.