Вопрос 8.6. Ценовая политика: понятие, цели и задачи

Важнейшим рычагом экономического механизма хозяй­ственной политики субъекта хозяйствования является цена, которая отражает все стороны экономической деятельности. В условиях рынка цена выступает связующим звеном между производителем и потребителем, обеспечивает равновесие спроса и предложения.

В экономике хозяйствующего субъекта исходным принци­пом является возмещение затрат и получение прибыли в раз­мере, достаточном для осуществления расширенного воспро­изводства и выплаты соответствующих налогов государству, муниципалитету, а также для образования фонда потребления (социальной сферы) в объеме, обеспечивающем определен­ный стандарт жизни работников. Решение данной задачи про­исходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую хозяйствующим субъектом.

Цена — денежное выражение стоимости, ценности (полез­ности) товара для потребителя. Цена выступает обобщающим качественным показателем деятельности субъекта хозяйство­вания.

Как экономическая категория товарного производства цена выполняет различные функции на микроуровне и макроуров­не. На уровне субъекта хозяйствования цена выполняет учет­ную, стимулирующую и распределительную функции.

В учетной функции цены отражаются общественно необхо­димые затраты на производство и реализацию продукции (ра­бот, услуг), оцениваются затраты и результаты производства.

Стимулирующая функция цены проявляется через стиму­лирование качества, развитие и стимулирование НТП, ресур­сосбережения, повышение эффективности производства.

Распределительная функция цены предусматривает рас­пределение прибыли между государством, муниципалитетом и субъектом хозяйствования через учет в цене акцизов на от­дельные товары, НДС, прибыли.

В современных условиях субъекты хозяйствования само­стоятельно определяют ценовую политику.

Ценообразование представляет собой сложный процесс, так как субъект хозяйствования должен провести маркетин­говые исследования рынка (собрать и систематизировать ин­формацию о рынке), определить основные цели своей цено­вой политики на определенный период времени, выбрать метод ценообразования, установить конкретный уровень пены, сформировать систему скидок и надбавок к цене, опре­делить коэффициент корректировки ценового поведения в за­висимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Ценовая политика является главной составляющей в сис­теме маркетинга.

Ценовая политика — это механизм или модель принятия решений о поведении субъекта хозяйствования на основных типах рынка для достижения запланированных целей. Опти­мальный уровень цен и их изменение в зависимости от ситуа­ции на рынке являются важнейшим конкурентным преиму­ществом субъекта хозяйствования.

Выделяют затратный и ценностный процесс ценообразо­вания или соответственно пассивное и активное ценообразо­вание.

Затратное ценообразование — метод ценообразования, в основе которого лежат затраты на производство и реализа­цию товара. Затратный процесс ценообразования начинается с продукта и заканчивается покупателями, т.е. определяются продукт и технология изготовления, затраты, цену, ценность и покупатели данного товара. Данный метод предполагает пас­сивное ценообразование — на основе затрат или ценовых ре­шений конкурентов. Пассивному ценообразованию соответ­ствуют два метода: затратный (наценочный) и метод следования за лидером (конкурентом).

Ценностное ценообразование — метод ценообразования, который обеспечивает получение наибольшей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/ затраты».

Ценностный процесс ценообразования начинается с оп­ределения покупателя, установления ценности, цены, затрат, затем технологии и определения продукта.

Данный метод ценообразования предполагает активное ценообразование — установление цен с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на про­изводство и ценового уровня прибыльности.

Ценовая политика самостоятельно устанавливается субъек­том хозяйствования исходя из целей и задач, организационной структуры и методов управления, традиций, уровня издержек производства, состояния и развития предпринимательской среды. Основными целями ценовой политики являются:

• увеличение доли рынка (выживаемость);

• максимизация доли прибыли;

• обеспечение окупаемости затрат;

• обеспечение лидерства по показателям качества;

• проникновение на рынок и закрепление на нем;

• улучшение сегментации рынка.

Реализация стратегических целей предполагает решение ряда конкретных задач в разных сферах деятельности: произ­водство, управление затратами, продвижение товаров и цено­образование. Задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения. Основными задачами являются обеспечение объема продаж и получение прибыли. Список таких задач можно увеличивать, однако каждая реали­зуемая задача должна иметь критерий оценки: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально существую­щей ситуации на рынке, обеспечивая нормальную рентабель­ность продаж.

Когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стра­тегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет реше­ния определенных задач в области ценообразования, разра­батывается тактика ценообразования.

Тактика ценообразования— это набор конкретных практи­ческих мер по управлению ценами на продукцию, которые используются для решения поставленных задач. К числу таких мер относят различные скидки и надбавки к ценам. К примеру, во всем мире пользуются дифференцированными тари­фами: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в период наименьшей загрузки — минимальны. На основе тактики це­нообразования специалисты по ценообразованию реализуют практические меры по управлению ценами.

На формирование цены оказывают влияние внутренние и внешние факторы. К внешним факторам, влияющим на уро­вень цен, относятся:

• потребители;

• рыночная среда;

• участники каналов товарообращения;

• государство.

К внутренним факторам, влияющим на уровень цен, от­носятся:

• жизненный цикл товаров на рынке;

• издержки на сырье, материалы, рабочую силу, рекламу.