Вопрос 8.7. Ценообразование: этапы и методы формирования

Процесс ценообразования является сложным, он включа­ет в себя ряд этапов.

Выбор цели

Определение спроса

Анализ издержек производства и обращения

Анализ цен конкурентов

Выбор метода ценообразования

Установление окончательной цены

Рис. 10. Этапы ценообразования

Прежде всего, необходимо определить цель ценовой поли­тики при производстве и реализации продукции. Выделяют три главных цели ценовой политики:

• обеспечение сбыта (выживаемости);

• максимизация прибыли;

• удержание рынка.

Каждая из целей ценовой политики реализуется в конкрет­ных условиях рынка. Обеспечение сбыта (выживаемости) ус­танавливается в условиях жесткой конкурентной борьбы меж­ду продавцами с аналогичными товарами. Реализация данной цели возможна тогда, когда существует большой рынок по­требителя, когда товар эластичен по цене, когда увеличение объема сбыта и увеличение прибыли осуществляется путем снижения затрат на единицу товара. Инструментом реализа­ции данной цели является занижение цен.

Максимизация прибыли как цель ценовой политики мо­жет быть реализована при разных условиях хозяйствования и рыночной конъюнктуры: увеличение цены в связи с ростом капиталовложений, установление стабильного дохода на ос­нове средней нормы прибыли, имеющей устойчивое положе­ние на рынке, а также фирма, не уверенная в своем будущем и использующая выгодную для себя конъюнктуру.

Реализация третьей цели — удержание рынка — возможна тогда, когда субъект хозяйствования хочет сохранить свое уже сложившееся положение на рынке, следит за ситуацией на рынке, динамикой цен, издержек производства и обращения.

Важным этапом формирования цены является оценка спроса. Спрос по-разному реагирует на цену, степень его чув­ствительности к изменению цены определяется коэффициен­том эластичности. Необходимо проанализировать все группы факторов, влияющих на спрос. Верхний предел цены опреде­ляется спросом на товар, нижний — суммой постоянных и переменных затрат. Анализ издержек производства и обраще­ния выступает важным этапом формирования цены.

При анализе цен конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, наценок, которые пред­ставляет конкурент. Размер скидок зависит от характера сдел­ки, условий поставки, платежа, конъюнктуры рынка, взаимо­отношений с покупателями. Скидки могут быть разные:

1. Базисные скидки за оборот постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.

2. Прогрессивные скидки за количество, объем покупки, се­рийность.

3. Скидки «сконто» — «3/12, нетто 30», платеж в течение 30 дней, покупатель платит на 3% меньше, если оплачивает в те­чение 12 дней.

4. Скидки с прейскурантной и справочной цены.

5. Функциональные скидки в сфере торговли — производите­лям, службам товародвижения за выполнение определенных функций.

6. Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых он заинтересован.

7. Скрытые скидки — в виде бесплатных образцов.

8. Конфиденциальные скидки — не подлежащие фиксирова­нию в контрактах, а реализуемые на основе устной договорен­ности.

9. Сезонные скидки и т.д.

Наценки встречаются реже. Они, как правило, устанавли­ваются за повышение качества товара, рассрочку платежа, дополнительные сервисные услуги и т.д.

Выбор метода ценообразования является наиважнейшим этапом формирования цены. Методы ценообразования, ис­пользуемые субъектом хозяйствования, различны. Наиболее распространены на практике следующие методы ценообразо­вания: затратный или наценочный метод; обеспечение безу­быточности и целевой прибыли, ощутимой ценности (уни­кальности) товара; на основе закрытых торгов; следования за лидером (конкурентом) или текущих цен.

Расчет цены по методу затратному (наценочному). Осно­вой расчета являются средние издержки производства плюс стандартная наценка. Размеры наценки могут варьировать в широких пределах в зависимости от видов товаров (табачные изделия — 20%, женские головные уборы — 50%). Разница в наценках находится в зависимости от стоимости товаров, их оборачиваемости, объемов продаж.

Данный метод используют крупные предприятия-монопо­листы и предприятия оптово-розничной торговли. Недостат­ком его является то, что менеджеры руководствуются в основ­ном издержками, мало учитывая спрос, не занимаются маркетинговыми исследованиями.

Расчет цены на основе безубыточности и целевой прибыли. Хозяйствующий субъект устанавливает такую величину цены, которая обеспечивает желаемый объем прибыли. Методика формирования цены с расчетом на получение целевой при­были основывается на графике безубыточности и ожидаемой выручки при разных уровнях объема продаж. Выручка зави­сит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема вы­пуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Если цена завышена, то спрос на товар может сократиться. Данный метод ценообразования предполагает рассмотрение разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Метод установления цены на основе ощутимой ценности (уникальности товара). Основным фактором при данном методе ценообразования считаются не издержки, а восприятие покупателей. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара субъект хозяйствования ис­пользует в своей маркетинговой политике специальные при­емы воздействия. Это делается на основе обслуживания, га­рантий покупателю, передачи права пользования товарной маркой в случае перепродажи. Ценой только подтверждается в сознании покупателя ценность товара. На основе данной методики субъект хозяйствования приступает к расчету цены, которая учитывает психологическое восприятие покупателей, соответствие ценовому образу фирмы, учитывает реакцию конкурентов. Особенностью данного метода ценообразования является то, что он учитывает не столько экономические, сколько психологические факторы, такие как престижность товара (дорогие автомобили, драгоценности, картины и т.п.).

Метод следования за лидером (конкурентом) или уровня те­кущих цен. В качестве основы для расчета цены используются цены конкурентов, фирм-лидеров и меньше всего обращает­ся внимание на показатели собственных издержек или спро­са. Данный метод ценообразования используют мелкие фир­мы, которые обычно следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер. При изменении экономической конъюнктуры, спроса на их товары или из-за собственных издержек данные субъекты хозяйствования становятся банк­ротами.

Расчетно-маркетинговый метод ценообразования наиболее дорогостоящий. Его используют те субъекты хозяйствования, которые имеют прочную финансовую базу. Данный метод пред­полагает анализ цен конкурентов за ряд периодов, определе­ние тренда, возможного изменения цены в будущем, расчет цены при неизменных факторах и изменяющихся. В таком слу­чае субъект хозяйствования имеет несколько вариантов цен в зависимости от конкретной ситуации на рынке данного това­ра.

В любом случае для установления цены нужна определен­ная исследовательская аналитическая работа. Необходимо определить:

• характер рынка, на котором предстоит выступить;

• цель маркетинговой политики:

• кривую спроса, которая показывает вероятные количе­ства товара, продаваемые по ценам разного уровня,

• эластичность спроса. Кроме того:

• позиционировать свой вид товара на рынке;

• изучить цены конкурентов для использования их в ка­честве основы при ценовом позиционировании собственного то­вара;

• провести анализ поведения покупателя;

• проанализировать возможность дискриминации цен.

На основе изучения всех факторов и выбранного метода ценообразования устанавливается цена, которая должна со­ответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой полити­ке. При установлении цены необходимо учитывать регулиру­ющую роль государства в области ценообразования, налогов и др. Регулирующая роль государства проявляется в установле­нии различных дотаций к ценам с целью стимулирования вы­пуска нужной продукции или с целью социальной защиты на­селения, установления особой формы налогообложения и т.п.

При формировании цены следует проводить различия меж­ду ценами на товары производственного назначения и това­ры широкого потребления и продукты питания.

Метод маржинальной прибыли позволяет быстро опреде­лить, какой объем продукции необходимо произвести и реа­лизовать для получения желаемой величины прибыли в пла­нируемом периоде.

Выручка от реализации будет равна сумме прибыли и со­вокупных затрат, которые складываются из постоянных и об­щих переменных, или:

qZ~ri4+3c + Vq, или

qZ— Vq = Il4+3c,

qZ — Vq=еМП — совокупная (общая суммарная) маржинальная прибыль;

1МЛ = Лч+Зс

Совокупная маржинальная прибыль должна:

• покрывать постоянные затраты;

• быть достаточной для получения запланированной прибыли.

Так как МП = Z — V, то плановое количество продукции, которое фирма должна произвести для получения необходи­мой прибыли, можно рассчитать по формуле:

Qnл = (Пч + Зс)/ЕМП.

Если фирма планирует получить прибыль в размере 30 000 у.е., то можно определить, какой объем продукции она должна реали­зовать, чтобы получить эту прибыль:

Qпл = (30 000 + 20 000)/2,5 = 20 000 шт.

Объем реализации = 4 х 20000 = 80000 у.е.

Совокупные переменных расходы = 1,5 х 20000 = 30000 у.е.

Маржинальная прибыль = 80000 — 30000 = 50000 у.е.

Постоянные затраты = 20 000 у.е.

Прибыль = 30 000 у.е.