Вербальный или невербальный характер сообщения

Вербальные сообщения это слова или вербальные констр укции. Когда мы думаем о доставке сообщения, мы думаем об использовании слов, какие из них наиболее точно выразят наши мысли, формулируем предложения, т.е. строим вербальные конструкции. Слова могут быть очень мощным средством. Они застав­ляют нас смеяться, плакать или ужасаться. Однако, невербальные конструкции играют не менее важную роль в процессе эффектив­ной коммуникации. Проведенные в этой области исследования показали, что в любом отдельно взятом сооб­щении слова создают 15% воздействия, тон создает еще 25%, а невербальные формы порождают 60% воздействия. Предлагается выделять пять категорий бессловесной коммуникации:

Невербальные сообщения:

1) выражение лица и визуальное взаимодействие (например, встреча взглядов);

2) положение тела и жесты (такие, как игра мускула­ми и покачивание);

3) параязык (например, громкость, высота звука и дрожь в голосе);

4) близость между участниками процесса (например, приблизительная дистанция между людьми в определенном виде деятельности);

5) многоканальная коммуникация (одновременное взаимодействие между различными факторами, задействованными в процессе коммуникации, такими как люди и характер дея­тельности).

Для убедительности обращения наиболее эффективными невербальными под­сказками являются выражение лица, параязык и расположение фраз во времени; создатель сообщения должен четко контролировать эти элементы. Точнее говоря, одно из исследований по невербальным конструкциям, применяемым в телевизи­онной рекламе, выявило, что те люди, которые просто участвовали в процессе ком­муникации или вели себя целеустремленно, позитивно относились к убеждению. В некоторых сообщениях следует уделять особое внимание использованию слов, в то время как в других следует ограничивать их использование и заменять слова картинками. Есть мнения, что для тех категорий производи­телей (например, финансовых и юридических служб, медицинских организаций), которые обычно стремятся создать впечатление повышенной рациональности и опоры на факты, использование исключительно текста или рекламы, в которой текст занимает ее большую часть, скорее всего, будет самым лучшим вариантом. Напротив, в случае выведения на рынок новых товаров, особенно принципиально новых, зрительные образы будут создавать у потребителя ощущение большей бли­зости с товаром.

Удобство восприятия обеспечивается следующими факторами: подбором слов в основной части сообщения, частотой употребле­ния слов и длиной предложения, количеством мыслей, используемых при конструировании ключевого сообщения, причем оно должно быть сведено к минимуму, и эти мысли должны повторяться на протяжении сообщения.

Если мы концентрируемся на словесных элементах сообщения, то чрезвычайно важно, чтобы сообщение было удобно для восприятия. Легко воспринимаемые со­общения понятны аудитории и имеют очень высокие шансы оказаться убедитель­ными.

Иногда удобство восприятия зависит от целевой аудитории. Различные районы страны имеют свои собственные речевые особенности, которые наблюдаются и у отдельных групп людей. Например, сленг у подростков.

Порядок расположения:

1. Наиболее важная для получателя информация, должна указываться в первую очередь.

2. Когда противоречивая информация представлена одним сообщением из единственного источника, ее опровержения в конце сообщения в целом бу­дут неэффективны.

3. Неблагоприятную информацию следует располагать в конце сообщения.

4. Если люди уже ощущают острую потребность в каком-то товаре или услуге, информация в его поддержку должна предоставляться прежде всего.

Исследования показывают, что чем раньше представлены ключевые моменты сообщения, тем лучше они поддаются запоминанию.

Повторение может быть внутри самого сообщения (повторение ключевого слова или фразы) или представлять собой повторение целого сообщения. Исследования подтверждают, что повторяющееся сообщение увеличивает степень доверия к себе вне зависимости от содержания. Для представителей аудитории, которые уделяют сообщению определенное внимание и понимают его смысл, одноразового появле­ния оказывается достаточно. После трех повторений эффективность резко падает. Однако в сегодняшнем мире, который переполнен информацией, никто не сможет гарантировать внимания аудитории. Поэтому, сколько раз менеджеру по маркетинговым коммуникациям нужно по­вторить сообщение через средства мас­совой коммуникации, все еще неясно. Слишком много повторов может ока­заться даже вредными. Чрезмерное повторение может привести к надоедливости. В случае юмористиче­ских посланий надоедливость имеет тен­денцию возникать гораздо скорее, чем при серьезных сообщениях. Возможно, это одна из причин того, почему в рекла­ме молока так часто меняются юморис­тические персонажи, доставляющие сообщения. Смена людей и контекста де­лает последовательные юмористические послания менее надоедливыми.

Повторение какого-то одного мо­мента в рамках отдельного сообщения, по-видимому, повышает его убедитель­ность. Некоторые исследования пока­зали, что повторение одного и того же пункта в сообщении способствует за­креплению его в памяти и увеличивает его достоверность. Ответственные за мар­кетинговые коммуникации должны использовать здравый смысл и чувствовать обратную реакцию рынка, чтобы балансировать между преимуществами от по­вторения и возможностью возникновения у аудитории чувства надоедливости.