Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Процесс интеграции подразумевает взаимодействие всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов. Компании, принявшие решение о применении ИМК на начальном этапе используют такие варианты внутренней организации как управление сверху вниз и создание подразделений с перекрестными функциями. Это объясняется их представлениями о том, что в комплекс маркетинговых коммуникаций должны входить такие функции персонала, как налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных подразделений, обслуживание клиентов и т.п., которые обычно относят к функциям менеджмента. В этой связи возникает необходимость в реорганизации организационной структуры, компании с целью сделать возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.
Варианты внутренней организации, применяющей ИМК:
Управление сверху вниз – подход к управлению организацией, при котором интеграцию осуществляет управляющий всеми программами маркетинговых коммуникаций, т.е. так называемый «коммуникационный царь». При таком подходе возможен жесткий контрольвыполнения программы.
Сквозной подход – основан напартнерских отношениях между различными группами участников маркетингового процесса и между подразделениями фирмы. Исследования показали, что использование такого подхода делает управление маркетинговыми коммуникациями более эффективными, т.к. непрерывно поддерживаемый контакт между всеми участниками маркетингового процесса и согласованность действий всех сотрудников подразделений с пересекающимися функциями позволяют своевременно координировать и, в зависимости от сложившейся ситуации, менять маркетинговые решения.
Управление пересекающимися функциями (или метод стирания границ) – подход при котором каждый отдел, реализующий маркетинговую программу, контролирует такие функции как поддержание имиджа торговой марки, репутации компании и качества ее товара, связи с общественностью, стимулирование сбыта, разработка упаковки и др.
Привлечение генерального подрядчика – подход, при котором за определенную плату агентство разрабатывает для своих клиентов общую маркетинговую коммуникационную стратегию ипривлекает к ее реализации необходимых специалистов из сторонних организаций. Недостатком данного подхода является то, что большинство привлекаемых агентств не имеют достаточного представления обо всех методах маркетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции, а привлечение специалистов из сторонних организаций значительных дополнительных затрат. Мелкие фирмы, не имеющие дополнительных ресурсов, используют метод заключения стратегических союзов.
Стратегическими союзами называются соглашения, заключаемые между несколькими фирмами, специализирующимися в каждой области маркетинговых коммуникаций сцелью взаимного дополнения предоставляемых ими услуг. Исследования зарубежных специалистов показали, что метод использования генерального подрядчика в реализации программы ИМК является наиболее распространенным.
Организация использования инструментов маркетинговых коммуникаций многовариантна.
Одним из вариантов может быть следующий: компания может воспользоваться услугами рекламного агентства, в штат которого входят различные специалисты: по проведению маркетинговых исследований, по планированию, по работе с клиентами, по разработке рекламного обращения, креативщики, по закупке эфирного времени и выбору средств распространения рекламного обращения.
В другом случае собственные работники отдела сбыта выполняют функции по планированию и реализации программ сбыта товаров компании оптовым и розничным потребителям и торговым организациям.
Третьим вариантом может быть привлечение сторонней организации даже в том случае, если фирма имеет свой отдел по связям с общественностью, однако, некоторые предпочитают пользоваться услугами специализированных сторонних организаций. В этом случае сотрудники отдела предоставляют информацию о состоянии дел в компании специалистам привлеченных организаций, а те, в свою очередь, разрабатывают и реализуют программы по связям с различными внешними аудиториям, которые являются участниками маркетингового процесса.
Вариант использования прямого маркетинга сегодня является наиболее прогрессивным из всех видов маркетинговой коммуникационной деятельности для интегрированной организационной стратегии.
Вариант использования личных продаж затрудняет интеграцию деятельности отдела сбыта и отдела маркетинга.
Нередко фирмы используют вариант совместной разработки маркетинговых мероприятий собственными отделами маркетинга и связей с общественностью, которые используют информацию и консультации независимых специалистов и фирм.
Имеют место и другие варианты организации использования инструментов маркетинговых коммуникаций.
Дата публикования: 2015-07-22; Прочитано: 288 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!