Ассоциативные методы

При использовании ассоциативных методов человеку показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум.

Наиболее известный из них — метод словесных ассоциаций, когда респонденту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово, которое первым приходит на ум.

Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему списку и называются тестовыми словами. В списке много нейтральных слов, написанных, чтобы не было пустых мест. Такие слова скрывают истинную цель исследования.

Например: местоположение, парковка, посещение магазина, качество, цена.

Каждый ответ стенографируется и отвечать нужно быстро, поэтому легко установить, кто из респондентов сомневается или думает (больше трех секунд).

Ответы записывает интервьюер, а не респондент. При этом он дает то время на ответ, которое необходимо респонденту, чтобы его записать.

Методика опроса позволяет респондентам раскрыть свои внутренние чувства относительно интересующей исследователя темы.

Ответы анализируются на основании подсчетов

• числа повторов слов-ассоциаций;

• секунд, потерянных перед тем как ответить;

• респондентов, которые вообще не смогли подобрать ассоциации к словам в пределах отведенного периода времени.

Людей, которые вообще не смогли ответить, оценивают как слишком эмоциональных респондентов, чьи эмоции мешают им при ответе на вопросы.

Часто ассоциации разделяют на

• благоприятные,

• неблагоприятные,

• нейтральные.

Более подробную информацию можно получить, применив завершающие методы, которые являются естественным продолжением методов ассоциации.

Методы завершения ситуации

В методах завершения ситуации респондента просят придумать завершение придуманной ситуации.

Метод завершения предложения.

Вниманию респондентов предлагают незаконченные предложения и просят придумать концовку, используя те слова и фразы, которые первыми приходят в голову.

Окончание абзаца — респондент придумывает окончание абзаца, который начинается с интересующей исследователя фразы.

В случае с методом завершения истории респондентам предлагают отрывок истории, который нацеливает внимание человека на определенную тему, но не намекает на окончание. Концовку нужно придумать самому.

Придуманное респондентом окончание истории покажет его отношение к ситуации.

Методы конструирования ситуации требуют от респондента придумать историю, диалог или описание ситуации.

Здесь исследователь предлагает респонденту еще меньше исходного материала, чем в случае с предыдущим методом.

Существует два основных метода конструирования ситуации:

• ответ по рисункам

• анимационные тесты

Метод ответа по рисункам состоит из ряда рисунков с изображением обычных и не совсем обычных вещей. Респондента просят придумать истории про то, что изображено на рисунках.

Ответы позволяют узнать респондента лучше и определить его отношение к теме.

В анимационных тестах на рисунках изображаются мультипликационные персонажи, которые попадают в разные ситуации, связанные с исследуемой проблемой.

Респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого персонажа.

В ответах респондентов можно узнать их эмоции, убеждения и отношение к ситуации.

Они проще в проведении и анализе, чем метод ответа по рисункам.

В экспрессивных методах в устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение представляется определенная ситуация.

От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации. Респонденты выражают чувства и эмоции других людей, а не свои собственные.

Два главных экспрессивных метода

• ролевая игра

• метод третьего лица.

Ролевая игра.

Респондентов просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации.

Исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться своими собственными эмоциями.