Способы определения эффективности рекламы

Под термином «эффективность рекламы» понимают изменение под ее воздействием следующих параметров:

- количества новых покупателей;

- количества всех покупателей;

- количества счетов;

- суммы продаж для производственных предприятий;

- суммы покупок для торговых фирм.

Помимо этих, основных параметров могут быть дополнительные, которые для конкретных случаев могут обеспечивать большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным параметрам могут относиться:

- новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы в СМИ или периодической печати;

- новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;

- новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других;

- число всех клиентов.

Кроме этой, главной группы основных и дополнительных параметров, могут быть и другие, специфические, - это количество клиентов, привлеченных через знакомых или же доля постоянных клиентов.

Все способы определения эффективности рекламы можно разделить на две категории или группы – оценочные и аналитические. В свою очередь, оценочные могут быть косвенными и прямыми, а аналитические – с учетом изменения внешних условий и без этого учета.

Оценочные способы указывают на то, что они приблизительные, хотя это не противоречит случаям проведения отдельных расчетов. Эта группа позволяет определить эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя такими методами, как:

1) Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, т. к. наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет дать оценку психологическому воздействию рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

При его использовании во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий:

- наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели);

- продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

2) Метод эксперимента носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы на потребителя здесь происходит в искусственно созданных условиях. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателя радио- или телевизионной рекламы, упаковки, витринной экспозиции, объявлений в прессе. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральной порошок) помещают в разную упаковку.

3) Метод опроса относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод является достаточно трудоемким, но намного достовернее других, т.к. позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным элементам отдельного средства. Используя данный метод можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

В некоторых случаях указанные методы сочетаются друг с другом.

К аналитическим относятся способы определения эффективности рекламы, которые основаны на преобразовании оценочной информации для следующих целей:

- улучшения точности измерений;

- расчета окупаемости рекламы с минимальной погрешностью и учетом одного и многих посещений фирмы, продающей товары или услуги;

- выявления эффекта неравномерного воздействия рекламы на различные виды товаров или стоимостные категории товаров;

- учета влияния сезонности и внешнеэкономических изменений;

- разделения влияния рекламы и конкуренции.

Эта группа позволяет определить экономическую эффективность рекламы. Для ее измерения учитываются следующие показатели:

1. общие расходы на рекламу;

2. стоимость рекламы на тысячу читателей (зрителей, слушателей) = общие расходы на рекламу: тираж издания или зрительская, слушательская аудитория, тыс. чел.;

3. охват – это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени. Как правило, охват выражается в процентах к размеру целевой аудитории. Охват не растет пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, ранее уже ознакомленные с ним;

4. частота рекламных объявлений – это среднее число факторов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления рекламного обращения способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа товара в сознании клиента и существенно повышает действенность рекламы и производимый ею эффект;

5. сила воздействия – это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Этот параметр довольно трудно ценить. Наиболее приемлемым методом его оценки считается следующий: силу воздействия рекламы, распространяемой при помощи среднего носителя, принимают за единицу, а далее расчет ведется путем сопоставления.

Об экономической эффективности рекламы можно судить по дополнительному товарообороту, экономическому результату, который был достигнут в результате проведения рекламной кампании, а также рентабельности этой рекламной кампании.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определим по формуле:

Тд = Тс * П * Д / 100,

(11.1)

где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс. руб.;

Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, тыс. руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу (11.2):

Э = ((Тд * Нт) / 100) – (Ур + Уд),

(11.2)

где Э – экономический эффект рекламирования руб.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Ур – расходы на рекламу, руб.;

Уд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляет полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

2. эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

3. эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных ее недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле (11.3):

Р = П * 100 / У,

(11.3)

где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

У – затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой (11.4):

В = О / П,

(11.4)

где В – степень привлечения внимания прохожих;

О -- число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле (11.5):

Д = К / С,

(11.5)

где Д – степень действенности рекламных объявлений;

К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Таким образом, параметр эффективности рекламы может оценивать широкий круг основных процессов, происходящих в бизнесе. Это:

- продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки;

- раскрутка фирмы или филиала;

- формирование условий для достижения успеха в бизнесе.