Этапы исследования рекламной деятельности

Исследования в рекламной деятельности – это систематический сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий. Эффективная рекламная коммуникация зависит от нескольких факторов, среди которых:

- верный выбор одной ли нескольких целей и четкая постановка задач коммуникации (как результат правильно выстроенной маркетинговой стратегии);

- оптимальное сочетание поддержек (рекламоносителей или интегрированных маркетинговых коммуникаций) постоянного рекламного воздействия;

- передача «правильного» рекламного послания (адекватного задачам рекламной коммуникации, по форме и выразительным средствам направленного на конкретную целевую группу).

Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание различных способов достижения желаемого эффекта рекламной коммуникации. Резюмируя различные точки зрения можно сказать, что эффективная реклама держится на трех китах:

1. умении привлечь внимание;

2. умении будить потребителя в необходимости действовать определенным образом (купить, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу, попробовать продукт);

3. сделать изменения во взглядах или отношении потребителя длительными, то есть закрепить в его памяти полученную информацию.

Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к рекламируемому товару.

Все рекламные исследования можно разделить на три группы (табл.11.1).

Таблица 11.1

Группы рекламных исследований

№	Группа
первая	Ознакомительные исследования или сбор первичной информации о рынке, товаре и конкурентах для определения целей рекламной кампании
вторая	Экспериментальные методы тестирования рекламы перед выпуском ее на рынок
третья	Экспериментальные методы тестирования рекламы после ее публикации в СМИ

Существуют три основных метода сбора первичной информации:

- наблюдение;

- эксперимент;

- опрос.

Метод наблюдения используется, когда исследователи непосредственно прослеживают действия изучаемого лица. Экспериментальный метод служит для измерения причинно-следственных отношений. Он чаще всего используется при пробном маркетинге новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний. Наиболее распространенный способ сбора первичной информации – опрос. Путем опроса существующих или потенциальных покупателей исследователь может получить информацию об их отношении к покупке, узнать их мнение о товаре и мотивы их поведения. Проводить опросы можно по телефону, по почте и при личном контакте с респондентом.

Наряду с перечисленными методами исследования существуют методы качественных исследований. Их обычно называют интенсивными или проецирующими.

Европейцы считают, что предварительные тесты рекламы необязательны. Американцы без них не делают ни шага. В силу относительной молодости рекламного рынка Беларуси пока окончательного подхода к этому вопросу не выработала. На самом же деле, отказ от тестирования рекламы происходит чаще всего из соображений экономии, а не из принципа.

В рекламной практике применяются несколько методов тестирования: наиболее популярный и часто используемый способ определения возможной эффективности рекламы – метод фокус-группы. Популярность этого метода объясняется тем, что у заказчика есть возможность непосредственно наблюдать за реакцией потенциальных потребителей. Другой не менее важный фактор для большинства рекламодателей – представление о том, что это самый дешевый способ исследования. Групповые дискуссии имеют ряд недостатков. Если целевая аудитория тестируемого продукта разрозненная, то фокус-групп должно проводиться несколько. Заказчик же из соображений экономии зачастую настаивает на их объединении. Легко так же ошибиться в рекрутинге участников исследования. Часто ответ, полученный во время работы фокус-группы, неправилен или содержит ошибочную интерпретацию. Опыт показывает, что иногда люди, участвующие в опросе, ведут себя не как представители определенной категории потребителей (домохозяйки, автомобилисты), а как эксперты.

Другим способом тестирования рекламы может служить пробная рекламная кампания. Этот способ более информативен, в отличии от других методов не нуждается в экстраполяции на реальную жизнь. Недостаток метода заключается в том, что он не дает ответа на вопрос почему реклама не принимается зрителями. Пробные кампании эффективны как для статичной, так и для динамичной рекламы. Примерами пробных рекламных кампаний могут служить выпуск «сплит»-тиража газеты с тестируемым рекламным объявлением, показ тестируемого видеоролика в рекламном блоке в кинотеатре.

В 50-е годы развитие получил мотивационный анализ, призванный увидеть глубинные мотивы, ведущие к покупке товара. Оказалось, что просто социологические опросы ничего не дают, так как люди часто отвечают то, что от них хотят услышать. В 70-е годы возник метод фокус-групп, когда обсуждение происходит в группе до 12 человек.

Метод электронных фокус-групп (ЭФГ) применяется для тестирования телевизионных роликов. Благодаря электронным датчикам, которые фиксируют мускульные движения человека. Возможно увидеть посекундную реакцию на рекламный видеоматериал в режиме реального времени. При этом в последующей беседе можно прояснить, что именно вызвало негативную реакцию. В реальной жизни при первом же негативном импульсе потребитель выходит из контакта с рекламой. Еще более точную информацию дают датчики, реагирующие на движение лицевых мышц. За рубежом используются и ряд других методик: электроэнцефалограмма (респондентам подключают электроды к разным участкам головы) или пъюпилометрия (измерение расширения зрачков).

Один из самых распространенных и эффективных способов тестирования статической рекламы, когда анализу подвергается остаточное впечатление от просмотренного до конца рекламного материала, - психометрическое исследование. Оно основывается на составлении «карт восприятия». Отвечая на специальные анкеты, люди оценивают увиденное сообщение. Участников таких исследований обычно просят выразить впечатление о рекламе с помощью таких категорий, как «добрый - злой», «веселый - скучный», «вызывающий доверие – не вызывающий доверия».

Тестирование собственно рекламы проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по итогам ее). На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог.