Особенности исследования зарубежных рынков

Международным маркетингом называют маркетинг товаров и услуг, осуществляемых фирмой за пределами национальных границ государства. Основой международного маркетинга являются принципы национального маркетинга. Вместе с тем он отличается своей спецификой, поскольку имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями, иностранным и международным законодательством.

Стимулами международного бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленные разделением и специализацией экономик государств, различием их экономических и географических условий.

Особое внимание при осуществлении международного маркетинга необходимо уделять исследованию рынка.

Маркетинговое исследование — систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.

Область приложения маркетинговых исследований практически не ограничена, поэтому выделим основные их виды, которые наиболее часто встречаются в мировой практике: исследование рынка, исследование сбыта, экономический анализ, исследование рекламы, изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ.

Независимо от масштабов и тематики маркетинговых исследований выделяют следующие основные этапы проведения любого из них:

- определение проблемы и постановка целей маркетингового исследования;

- отбор источников информации;

- сбор и анализ вторичной информации;

- определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;

- анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;

- представление и практическое использование полученных результатов.

Основные этапы исследования международного рынка:

- изучение спроса, товарного предложения и их соотношения

- анализ перспектив развития рынка

- изучение форм и методов торговли

- изучение фирм — покупателей интересующего товара

- оценка деятельности конкурентов

- изучение коммерческой практики, транспортных, правовых, социально-политических и других условий

Исследование возможностей фирмы предполагает: анализ хозяйственной деятельности фирмы; анализ действий реальных и потенциальных конкурентов; анализ конкурентоспособности продукции; анализ конкурентоспособности фирмы; оценка потенциальных конкурентных возможностей фирмы.

По сравнению с исследованием внутреннего рынка исследование зарубежных рынков имеет следующие основные отличия:

• усложненная структура плана проведения исследования;

• недостаток (или отсутствие) вторичных и первичных данных; значительные расходы на проведение полевых исследований;

• необходимость координирования исследований на рынках различных стран;

• проблема сопоставимости получаемой информации о различных рынках.

Сегментирование, являющееся обязательным исходным пунктом в изучении рынка, представляет собой подразделение рынка на четкие группы покупателей (стран), для которых могут потребоваться отдельные товары или специфические комплексы маркетинга; а также выделение частей рынка, являющихся сферой деятельности фирм-конкурентов.

Критерии сегментации: существенность, доступность, количественные параметры, прибыльность, защищенность от конкурентов.

Эффективные действия фирмы возможны при использовании одного из пяти способов охвата рынка:

1. концентрация на одном сегменте;

2. специализация продукции;

3. специализация рыночного сегмента;

4. выборочная специализация;

5. полный охват рынка.

В общем виде можно выделить три маркетинговые стратегии, направленные на охват рынка:

1) массовый или недифференцированный маркетинг.

При выборе данной стратегии фирма попытается выйти на широкий круг потребителей с одним товаром (молоко, сахар и др. продукты питания, а также одежда и обувь общего назначения) (рис.10.5).

В последнее время стратегия недифференцированного маркетинга практически не используется, так как удовлетворить потребности всех групп потребителей одним и тем же товаром или маркой практически невозможно.

Рис.10.5. Недифференцированный маркетинг

2) дифференцированный маркетинг или множественная сегментация.

При использовании этой стратегии фирма ориентируется на два и более различных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется отличными совокупностями потребностей (мотоциклы разных моделей, спортивные костюмы и др.) (рис.10.6).

Рис.10.6. Дифференцированный маркетинг

Стратегия дифференцированного маркетинга может быть ориентирована как на весь рынок, так и на несколько его сегментов. Но в любом случае для успешной работы компании необходимо провести эффективное дифференцирование своей продукции – разработать ряд существенных особенностей продукта, отличающих его от товаров-конкурентов. Таким образом, дифференцирование продукта – определение его отличий от конкурентов – является первым шагом в позиционировании.

Для того чтобы добиться успеха, необходимо дифференцировать продукт по такому параметру, который является значимым хотя бы для одного сегмента рынка. Поэтому процесс дифференцирования следует осуществлять на основе маркетинговых исследований потребителей.

В табл.10.3 представлены направления компании по дифференцированию товара.

Таблица 10.3.

Направления дифференцирования товара

Продукт	Услуги	Персонал	Канал распределения	Имидж
Дополнительные возможности Эффективность использования Комфортность Долговечность Надежность Ремонтопригодность Стилистическое решение Дизайн	Простота заказа Доставка Установка Обучение потребителей Консультации потребителей Обслуживание и ремонт Дополнительные услуги	Компетентность Учтивость Способность внушать доверие Надежность Отзывчивость Умение общаться	Распространение Профессионализм Эффективность	Символ печатные и аудиовизуальные средства Атмосфера События

3) концентрированный маркетинг или простая сегментация.

В данной стратегии фирма ориентируется на одну группу потребителей и использует специально составленный план маркетинга для привлечения этой одной группы (ювелирные изделия из драгоценных металлов, меховые изделия и др.) (рис.10.7).

Рис.10.7. Концентрированный маркетинг