Спрос и предложение на рынке молока и молочных продуктов

Россия входит в десятку мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок. В России рынок молока и молочных продуктов является одним из наиболее перспективных с точки зрения роста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью – тех продуктов, технологи приготовления которых требует значительных дополнительных затрат.

Объем потребления молока и молочной продукции в натуральном выражении в России устойчиво растет в среднем на 9% в год. В настоящее время емкость рынка молока составляет около 7,5 млн. тонн и оценивается по различным источникам от 4,5 до 6 млрд. долларов США в год.

Однако рынок молока и молочных продуктов является дефицитным. В период реформ производство молока сокращалось. В России с 1990 г. поголовье крупного рогатого скота сократилось в три раза и, естественно, уменьшилось производство мяса и молока. Если в растениеводстве уровень производства 1990 года достигнут в 2004 году, то в животноводстве к настоящему времени он восстановлен лишь наполовину.

Между тем по мере роста доходов населения Российской Федерации увеличивается спрос на молочную продукцию. Потребление молока на душу населения остаётся ниже рациональной нормы (392 кг/чел.). На данном рынке высока доля импортной продукции.

Эксперты, принимая во внимание низкий уровень потребления молока и молочных продуктов в целом по России и отдельно в крупных городах (Петербурге, Москве, Уфе, Новосибирске, Волгограде, Самаре, Ростове и Нижнем Новгороде), рассматривают сложившуюся ситуацию на рынке как долгосрочную возможность для увеличения емкости рынка и объема потребления молока и молочных продуктов. Специалисты также ожидают дальнейшее увеличение потребления продуктов с длительным сроком хранения, включая стерилизованное молоко.

Программой развития сельского хозяйства предусмотрено, что рост объемов производства молока позволит к 2012 году увеличить долю российского производства в формировании ресурсов молока более чем на 81 %. Среднедушевое потребление молока и молокопродуктов в пересчете на молоко увеличится с 235 кг в 2005 г. до 261 кг в 2012 г.

Рост рынка остановило резкое подорожание молочного сырья. Цены производителей молока и сливок поднялись на 29,2%, рост цен в рознице составил 30% - с 25,1 руб./кг в 2007 г. до 32,7 руб./кг в 2008 г.

С 2009 г. объем продаж молока и сливок в России вновь начал медленно расти и к 2014 г. составит 5,5 млн т. Максимальную долю продаж на российском рынке занимает пастеризованное молоко, обеспечивающее почти 50% его стоимостного оборота.

Из-за низкой платежеспособности населения растет производство более дешевой молочной продукции, особенно той, при изготовлении которой заменяется дорогое сырьё животного происхождения на дешевое (например, вместо молочного жира добавляют в масло маргарин). В результате возникла проблема фальсификации продуктов питания.

Российский молочный рынок строго сегментирован с присутствием на нем более чем 1400 игроков, включая крупные, средние и мелкие компании. Если представить рынок как место действия, то на территории страны размещены торговые сети в населённых пунктах, но они специализированы по видам товаров и каждая из них принадлежит определённой компании.

Сегментация рынка по производителям молочной продукции можно представить по доле в объёме продаж (%):

Данон –7;

Юнимилк –15;

Молочный комбинат Воронежский – 4;

Эрман – 4;

Вимм Билль Данн – 35;

Региональные молочные компании – 35.

Благодаря такой сегментации, рынок является высоко конкурентным в плане формирования цен на молоко и молочную продукцию. Начиная с 2000 года и по настоящее время, молочные производители постоянно расширяют свои возможности по дистрибуции и придерживаются маркетинговой стратегии, направленной на сокращение объема продаж оптовым покупателям, увеличивая продажи продукции через розничные торговые магазины, привлекая их к сотрудничеству за счет увеличения количества рекламы на телевидении в СМИ и через интернет. Причём, производители остаются приверженными стратегии регионального развития и поэтому постоянно увеличивают предложение молока и молочных производных продуктов в регионах по мере роста регионального потребления.

Снижение затрат и улучшение качества молочной продукции остается основным конкурентным преимуществом для большинства молочных компаний, так как креативные маркетинговые стратегии и увеличение бюджета расходов на маркетинг способствуют улучшению осведомленности о продукте и лояльности со стороны покупателей по отношению к известным молочным брендам.

Переработчики молока также стараются увеличить производство и реализацию продуктов, которые имеют более презентабельный товарный вид за счет высокого качества упаковки товара.

На рынках традиционных молочных продуктов основными конкурентами являются российские производители, такие как Юнимилк, а также более мелкие компании, работающие на региональном уровне. На рынке обогащенных молочных продуктов основным из игроков является компания Данон. На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов конкурируют зарубежные фирмы, например, Данон, Кампина и Эрман. Эти фирмы продолжают осуществлять инвестиции в свою хозяйственную деятельность в России.

Молочный комбинат "Воронежский" - российская компания, производящая широкий ассортимент молочной продукции. Его основными брендами являются Вкуснотеево и Иван Поддубный. Доля Молочного комбината "Воронежский" в сегменте рынка традиционных молочных продуктов равна 4%, а общая доля компании на российском рынке молочной продукции - 3,7%.

6.3. Субъекты и характер экономических взаимоотношений в молочнопродуктовом подкомплексе

В молочнопродуктовом подкомплексе в качестве хозяйствующих субъектов функционируют молокопроизводящие предприятия и частные хозяйства, молокоперерабатывающие предприятия, оптовые базы и торговые сети. Характер взаимоотношений между ними зависит от наличия условий для конкуренции.

Оптовые базы реагируют на поведение потребителей при покупке товаров в магазинах. Потребители "голосуют рублём", когда оценивают соотношение цена-качество. Если соотношение цена-качество не удовлетворяет потребителей и они отдают предпочтение другому продукту, то магазины не заказывают плохо продаваемый продукт. Тогда оптовые базы сокращают заказ перерабатывающим предприятиям.

На рынке цельного непастеризованного молока, то есть сырья, при продаже молокопроизводящими хозяйствами на молокоперерабатывающие заводы отсутствует конкурентная борьба. Молокопроизводящие предприятия вынуждены продавать молоко на близлежащее предприятие и соглашаться с условиями, которые диктует завод. Монопольное положение молокоперерабатывающих предприятий обусловлено тем, что вокруг молокоперерабатывающих предприятий сложились сырьевые зоны и молокопроизводящие предприятия поставляют молоко на близко расположенные заводы. Сырьевые зоны формировались в то время, когда было значительно больше поголовье коров и количество хозяйств определялось мощностью заводов, а также количеством надаиваемого молока и затратами на его транспортировку.

В связи с уменьшением поголовья коров и дефицитом сырья молокоперерабатывающие предприятия стали использовать импортный порошок и изобретать способы стимулирования отечественных товаропроизводителей. Некоторые из них организовали ассоциации, в состав которых включили молокопроизводящие предприятия (например, ассоциация "Россошанское молоко", в состав которой входит СХА "Берег", где расположен молочный комплекс на 1200 коров.). Для поддержки финансового состояния хозяйств заводы практикуют предоставление товарного кредита.

Государство с целью усиления конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей предлагает меры по увеличению производства молока за счёт реализации инвестиционных проектов молочных комплексов, повышения доли племенных животных в общем поголовье до 13 %, облегчения доступа к кредитам не только для коллективных, но и личных подсобных хозяйств. Приобретение высококачественной племенной продукции (племенных животных, семени) стимулируется путём субсидирования ставки процента за кредит. Таможенные пошлины используются для защиты отечественных товаропроизводителей.

В 2010 г. правительство РФ решило провести закупочную интервенцию на рынке молока и закупить 300 тыс. тонн по цене не менее 11 руб./кг. Возможно строительство альтернативных государственных молокоперерабатывающих предприятий с целью обеспечения конкуренции на рынке сырья.

Взаимоотношения на свободном розничном рынке (кроме магазинов) цельного молока и продуктов его переработки строятся под воздействием законов спроса и предложения, потому что большое количество продавцов создаёт условия для конкурентной борьбы.