Маркетинг-микс

Маркетинг является своего рода философией компании. Согласно ей, главной задачей фирмы является удовлетворение запросов потребителей. Без этого она не сможет не только добиться успеха на рынках конкурентных продавцов. Более того, она даже не сможет выжить.

Маркетинг представляет собой комплекс мероприятий и задач, направленных на реализацию рыночной стратегии компании. Капитализация возможностей, предоставляемых рынком, требует прохождения нескольких этапов: изучения и анализа, принятия решений; составления и реализации маркетинговых программ.

Первоначально понятие маркетинг предполагало лишь успешное ведение сбытовых операций. Но со временем производителям стало ясно, что главная проблема заключается не в том, чтобы что-то произвести и кому-то продать. Суть проблемы в том, что производить надо только то, что может быть продано. Маркетинг во главу производственно-торговой цепочки поставил спрос и потребителя.

Современный производитель изначально стремится определить, что пользуется на рынке спросом, причем долговременным и устойчивым. Затем идет этап разработки и изготовления необходимого потребителям товара. После этого товар выводится на рынок по приемлемой для покупателей цене. Таким образом, маркетинг постепенно превратился в один из элементов менеджмента.

В рамках маркетинговой деятельности предприятия его маркетологи и менеджеры постоянно должны принимать те или иные решения. Последние составляют особую сферу, от которой зависит успешность деятельности предприятия на рынке.

Маркетинг-микс – это совокупность решений маркетинг-менеджмента.

Любая компания должна быть ориентирована на рынок. Менеджменту следует направлять деятельность фирмы на работу с потребителями, изучение и удовлетворение их потребностей и запросов. Для этого потребители условно делятся на отдельные сегменты. Это, как отмечалось выше, позволяет проводить работу с ними на более профессиональном уровне.

В организационном плане любая фирма должна иметь в своем составе отдел маркетинга. Для крупных компаний целесообразно создать даже относительно самостоятельную маркетинговую бизнес-единицу (фирму).

Например, американская компания Burton Retail Group первоначально специализировалась на продаже женской одежды.Затем топ-менеджментом компании было принято решение укрепить позиции на рынке. Для этого его разделили на шесть сегментов в соответствии с критерием "стиль жизни потребителей". По каждому сегменту были созданы свои маркетинговые фирмы. Они разработали и реализовали свои стратегии позиционирования. Каждая фирма создала свои форматы магазинов, принципы ценообразования и продвижения товаров. В результате объемы продаж компании выросли вдвое.

Вся деятельность компании должна подчиняться маркетинговой стратегии. Топ-менеджмент должен позаботиться о том, чтобы компания имела грамотную и обоснованную стратегию присутствия на рынке. Эта стратегия должна учитывать прогнозы динамики рынка и развития компании.

Маркетинговая стратегия фирмы может быть представлена в совокупности трех элементов:

3 выбор целевого сегмента рынка;

4 ориентация на конкурентное соотношение: цена-качество-сервис;

1 создание отличительного конкурентного преимущества.

Менеджерские решения, связанные с построением маркетинговой стратегии фирмы на рынке, закладывают будущую эффективность продаж. Это и составляет содержание Маркетинг-микс.

Выбор целевого сегмента рынка связан с поиском группы потребителей предлагаемого фирмой товара или услуги.

Характеристики своей группы потребителей могут быть определены следующим образом:

2 искомые блага;

3 место проживания;

4 время и периодичность покупок;

1. способы использования товара.

Только хорошо зная своих потребителей (сегмент рынка) можно не только успешно удовлетворять их желания, но и создавать новые спросы под свою продукцию.

Ориентация на конкурентное соотношение: цена-качество-сервис как второй элемент маркетинговой стратегии появилась сравнительно недавно. Долгое время это соотношение состояло из двух составляющих: цена и качество. Именно на эти составляющие ориентировался покупатель.

Однако к концу прошлого века ситуация изменилась. Для сложных наукоемких товаров гарантийное и последующее ремонтно-профилактическое обслуживание стало полноценной третей составляющей конкурентной оценки товара. Образовалась триада требований-оценок. Если нет уверенности в том, что оборудование будет безотказно работать, а не находиться периодически в испорченном состоянии, то современный потребитель его не выберет.

Сервисное требование, появившееся по отношению к сложному оборудованию, постепенно распространилось на товары средней сложности, а затем и на простые изделия.

Создание отличительного конкурентного преимущества для своего товара является третьим элементом маркетинговой стратегии. Это важнейший момент, который предопределяет успех или неудачу фирмы на рынке.

Прежде всего, необходим квалифицированный анализ конкурентов и их стратегий. В действиях конкурентов важно выделить сильные и слабые стороны. Затем необходимо позаботиться о том, чтобы в своей деятельности не уступать сопернику в его положительных качествах, при этом избежав его недостатков.

Выработка и продвижение собственной стратегии должно строиться на создании и закреплении собственного конкурентного преимущества. Оно должно подчеркивать индивидуальность фирмы и ее товара. Преимущество должно обеспечивать устойчивую и успешную конкуренцию.

Можно рассчитывать на долговременную конкурентоспособность созданного преимущества. Однако с точки зрения стратегии это неправильно. Конкуренты постараются в короткие сроки лишить фирму созданного ею преимущества. Поэтому в грамотной стратегии реализуется следующий принцип: имея и реализуя некое конкурентное преимущество, необходимо параллельно разрабатывать новое.

Для выработки маркетинговой программы фирмы используется концепция Четырех Р: Product, Price, Puomotion и Place. Эта концепция получила широкое распространение и фактически стала классической.

Product (товар) – это то, с чем фирма намеревается выйти на рынок. Маркетологи должны дать рекомендации по поводу ассортимента, характеристик товара, его особенностей, стиля упаковки, присутствия на ней торговой марки и т.д.

Price (цена) выступает в качестве первой составляющей триады конкурентоспособности товара. Цена зависит от суммы затрат и добавленной стоимости. Сама цена может быть оптовой и розничной. Кроме того, на новых рынках часто используются региональные цены. Для выхода на рынок можно применить скидки компенсации. Могут быть установлены различные условия оплаты: отсрочки, кредиты, лизинги и другие.

Puomotion (продвижение) товара на рынок связано с наличием торговых и потребительских сетей, численностью и квалификацией торгового персонала. Кроме того, важную роль играют реклама и Р, прямой маркетинг и меркчайзинг.

Place (место) продаж связано с магазинами (торговыми залами) и их расположением. Кроме того, сюда входит охват рынка, направленность и плотность распределения потоков товаров, выбор каналов распределения, дилерская поддержка.

Современная программа Маркетинг-микс строится на концепции "4 Р", к которым добавляются еще две составляющих: "5-е Р" и "6-е S". Таким образом, современную маркетинговую программу можно обозначить как 5Р+1S. Рассмотрим ее новые составляющие.

Personal (персонал) как составляющая Маркетинг-микс означает управленческие решения по отношению к сотрудникам. В круг данной деятельности входит:

2. подбор и обучение кадров;

3. стимулирование и мотивация;

4. распределение функций среди сотрудников;

1. продвижение по служебной лестнице и ротация (перемещение) кадров.

Service (обслуживание) одновременно является третьей составляющей триады конкурентоспособности товара. Обслуживание (сервис) состоит из нескольких видов: предпродажное, торговое, послепродажное гарантийное, ремонтно-профилактическое Задача обслуживания заключается в том, чтобы оборудование было привлекательно для покупателя, а после приобретения бесперебойно работало.

Маркетинговые фирмы, созданные по принципу ориентации на рынки и потребителей, имеют несколько существенных преимуществ. Выделим четыре из них.

2. Менеджеры и сотрудники направляют свои усилия на решение задач, имеющих реальную ценность – удовлетворение запросов потребителей избранного сегмента.

3. Потребителям изначально предлагается приобретение товаров, а затем комплексное решение проблем. Последнее включает поставку системы товаров и услуг. В процессе этого роль маркетинговой фирмы и ее связь с потребителями постоянно возрастают.

4. Маркетинговая фирма постепенно накапливает знания и опыт участника рынка, в том числе в изменяющихся условиях. Фирма естественным образом начинает благоприятствовать инновациям и разработке эффективных торговых предложений.

5. Маркетинговые фирмы стимулируют командную работу и сплочение персонала. Это связано с тем, что все службы фирмы действуют в едином направлении. Такая ситуация объективно не содержит поводов для разногласий и конфликтов.

Проанализировав и оценив полученную информацию по изложенным выше факторам выбора рынка, международный менеджер или бизнесмен может принять соответствующее решение о выходе на рынок. Затем необходим анализ страновой ситуации, то есть внешней среды бизнеса. После этого принимается комплекс решений Маркетинг-микс. От глубины и профессионализма проработки всех этапов будет зависеть успех фирмы на избранном внешнем рынке.

Выводы по главе 6.

6. Современный потребительский рынок имеет глобальный характер и насыщен товарами в избыточном количестве и ассортименте.

1. На мировом рынке существует жесткая конкуренция. К товару предъявляются высокие потребительские требования.

2. Современный потребитель пресыщен товарами. Происходит смена потребительских ценностей от товарного изобилия к важности знания и общения.

3. Сегментирование и позиционирование рынка позволяют значительно повысить эффективность работы с потребителями и занять на рынке устойчивое положение.

4. Выход на внешний рынок объективно необходим для развития компании. Белорусские предприятия имеют ряд реальных потенциальных возможностей для выхода на внешний рынок.

5. Грамотная маркетинговая стратегия позволяет фирме выходить и закрепляться на внешнем рынке.

Контрольные вопросы

6. Назовите элементы современного рынка.

7. Что означает конкуренция на рынке?

8. В чем суть антимонопольной политики?

9. Назовите современные требования к товару.

10. Охарактеризуйте динамику потребления.

11. Назовите причины пресыщения потребителей.

12. Каковы современные факторы покупательского спроса?

13. Какими могут быть ограничения присутствия фирмы на местном рынке?

14. Назовите потенциальные возможности выхода белорусских предприятий на внешний рынок?

1. Каковы функции международного менеджера по выходу на внешний рынок?

2. Назовите факторы выбора внешнего рынка.

3. В чем заключается маркетинговая стратегия?

4. Охарактеризуйте классическую маркетинговую концепцию "4Р".

5. В чем заключается современная маркетинговая программа "5Р+1S"?

6. В чем состоят преимущества маркетинговых фирм?

Литература

7. Аванесов А.Н. Правила рынка: иностранные инвестиции, внешняя торговля, трудовая миграция, конкурентоспособность, дипломатия. – М., 1994.

8. Балабанов К.Т., Балабанов А.И. Внешнеэкономические связи. – М., 1998.

9. Внешнеэкономическая деятельность предприятий. В 2-х ч. / Под ред. Е.Г.Ищенко. – Новосибирск, 1992.

10. Внешнеэкономическая деятельность предприятия / Под ред. Л.Е. Стровского. – М., 1999.

11. Володько В.Ф. Республика Беларусь в европейском измерении // Матер. межд. н.-пр. конфер. Зелена Гура, Польша, 2006. – Зелена Гура, 2006.

12. Володько В.Ф., Володько О.М. Развитие международного сотрудничества через еврорегионы // Матер. межд. н.-пр. конфер. Минск, май 2007. – Мн., 2007.

13. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. – М., 1990.

14. Грачев Ю.Н., Плотников Ю.Н. Практика внешнеэкономической деятельности. – М., 1994.

15. Данько Т.П., Окрут З.М. Свободные внешнеэкономические зоны в России. – М., 1995.

16. Кашин В. Своя фирма за рубежом. – М., 1991.

17. Кочетов Э.Г. Ориентиры внешнеэкономической деятельности (национальная экономика и предприятия в системе мирохозяйственных связей). – М., 1990.

18. Петровская Л.М., Данильченко А.В. Стимулирование экспорта и экспортные барьеры: теоретические и практические аспекты. – Мн., 2007.

Портер М. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран. – М., 1993.

Право и внешняя торговля / Под ред. В.С.Позднякова. – М., 1987.

Салмон Р. Будущее менеджмента. – СПб, 2004.

Сипецкий Л.Е. Внешнеэкономические операции. – М., 1989.

Строевский Л.Е. Внешний рынок и предприятие. – М., 1993.

Управление внешнеэкономической деятельностью хозяйствующих субъектов в России: Учеб. пособие / Под ред. Э.Э.Батизи. – М., 1998.