Товаров и услуг

Глава 6

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК

Современный рынок товаров и услуг

Пресытившиеся потребители

Сегментирование и позиционирование на рынке

Выход на внешний рынок

Маркетинг-микс

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Рынок Покупательская способность

Международный рынок Престижность товара

Динамика рынка Прогноз потребления

Конкуренция Ценности потребителей

Антимонопольное законодательство Потенциальные возможности

Требования к товару Функции менеджмента

Общество потребления Выбор рынка

Агрессивная реклама Концепция "4 Р"

Покупательский спрос

Современный рынок

товаров и услуг

Приобретение товаров потребителям осуществляются на рынке. Рынок является тем местом, где встречаются продавец и покупатель.

Рынок – сфера купли-продажи товаров и услуг.

Международный рынок отмечается тем, что выходит за пределы национальных территорий и границ. Он носит глобальный характер.

Рынок как экономическое явление состоит из ряда элементов. Элементами рынка являются:

1 участники – продавцы, производители, покупатели;

2 товары и услуги;

3 деньги;

1 место взаимодействия участников – магазины, склады, биржи, базары.

Современный рынок представляет собой постоянно меняющееся явление. Динамика рынка связана с ростом, дифференциацией и постоянным обновлением требований потребителей.

Рост требований потребителей происходит по качеству, комфорту, разнообразию товаров и услуг. Уровень требований покупателей по отношению к товарам и услугам постоянно повышается.

Дифференциация требований потребителей по отношению к товару происходит по отношению к его эксклюзивности, особым свойствам, необычным услугам и т.д. Рынок стремится удовлетворить любые, даже самые изощренные запросы потребителей. Если есть спрос – будет и предложение. Дело лишь во времени и цене.

Так, фантазиями кинопроизводителей придумана такая услуга, как охота на людей. Фантастические фильмы на эту тему появились в США, а затем и в России.

Характер требований потребителей постоянно обновляется. Происходит это обновление по количеству, ассортименту, качеству.

Так, сравнительно недавно потребитель, выбирая себе часы по вкусу и цене. А затем пришло новое требование: часы как аксессуар к костюму. Одному человеку понадобилось несколько часов "на каждый день".

Особую роль в отношениях на рынке играет конкуренция. Это связано с тем, что товары с одинаковыми или схожими свойствами предлагают несколько продавцов.

Конкуренция – соперничество товаров и услуг по качеству, цене и сервису.

Современный рынок выработал для производителей и продавцов ряд мер и способов повышения конкурентоспособности товаров и услуг. Кроме собственно снижения цены, улучшения качества и сервиса, основными путями повышения конкурентоспособности являются:

2 снижение производственных и торговых затрат;

3 внедрение новых прогрессивных технологий в производство и торговлю;

1 достижение прибыли не за счет высокой добавленной стоимости, а за счет массового оборота;

2 создание корпораций, то есть установление устойчивых экономических связей.

Конкуренция является положительным явлением. Ее результатом становится более качественное и доступное удовлетворение запросов покупателей. Соревнуясь между собой, производители и продавцы вынуждены постоянно искать способы снижения затрат и цены улучшения потребительских свойств и обслуживания.

Своего рода антиподом конкуренции является монополия на рынке.

Монополия – это присутствие на рынке лишь одного производителя или продавца по конкретному товару или услуге.

Монополист может произвольно завышать цену на свой товар, не слишком заботится о его качестве. Ведь у покупателя нет выбора. Он вынужден удовлетворяться безальтернативным товаром. В результате уровень удовлетворения запросов потребителей может существенно снизить

У англичан есть такая поговорка: "Если в поселке лишь одна столовая, пища в ней скоро станет несъедобной".

Чтобы монополисты не снижали уровень удовлетворения запросов потребителей, во всех странах используются специальные правовые и экономические меры противодействия.

Антимонопольное законодательство – это установление правовых и экономических ограничений для монополистов. Чаще всего это связано с контролем со стороны антимонопольных органов за ценообразованием на монопольную продукцию.

Следует подчеркнуть, что в сферу действия антимонопольного законодательства попадают не только те производители и продавцы, которые охватывают на рынке 100% продаж данного товара. Разные страны устанавливают разные нормы для антимонопольных мер. Это может быть 50%, 33% и 25% присутствия на рынке с конкретным товаром и услугой.

Так, в Республике Беларусь в составе Минэкономики имеется Департамент ценовой политики. Производители и продавцы, имеющие на рынке 25% и более от общего объема данных товаров, подвергаются контролю за ценообразованием.

Современный международный рынок имеет свою специфику. Можно выделить четыре основных особенности современного рынка.

Особенность 1. Приоритет интересов потребителей.

Учитываются, прежде всего, интересы потребителей по качеству, цене и разнообразию товаров. Производители постоянно работают над совершенствованием товаров, созданием и выпуском новинок с более высокими потребительскими свойствами;

Особенность 2. Глобализация рынка.

Это связано со свободным движением товаров в масштабах Земли.

Так, Ричард Дафт в своей книге "Менеджмент" пишет, что и в центре Нью-Йорка, и в самой далекой африканской деревне можно встретить подростков в одинаковых футболках и кроссовках.

Безусловно, не все товары могут перемещаться в масштабах земли, а только лучшие образцы. Глобализация продвигает лишь современные, наиболее качественные товары и услуги;

Особенность 3. Создание новых спросов.

На рынке появляются все новые виды товаров и услуг. То, о чем еще совсем недавно даже не имели представление, вдруг, в течение нескольких лет стало обыденным явлением в глобальном масштабе.

Так, в жизнь современного мира стремительно ворвалась мобильная связь. Менее чем за десять лет мобильный телефон стал привычным, рядовым явлением в любом уголке Земли.

Особенность 4. Развитие маркетинга.

Производители и продавцы активно изучают и учитывают спрос потребителей. Происходит постоянное совершенствование искусства продаж – меркчайзинг. Все более эффективной становится реклама, появляются ее новые виды – целевая, психологическая, точечная и др.

Современный международный рынок выдвигает специфические требования к товарам и услугам. Можно выделить пять основных требований к товару.

Требование 1. Эстетика товара и его эмоциональный фон.

Современный потребитель платит не только за продукт, но и за связанный с ним антураж. Потребителя интересуют как свойства товара, так и его внешний вид, дизайн, эстетика. Это вторичные свойства, но они создают определенный эмоциональный фон, что весьма важно для современного владельца.

Например, возьмем применение пластика в современных товарах. Скажем, француз никогда не купит вино в пластмассовой упаковке. Но пластмассовый бампер в автомобиле – вполне нормальное явление.

Требование 2. Нестандартные характеристики товара.

Современный товар должен удовлетворять индивидуальным запросам потребителя. Более того, сам товар должен быть индивидуализирован. Он должен отличаться от аналогичной продукции вторичными свойствами – цветом, формой, дизайном, потребитель не хочет иметь вещь, которая абсолютно идентична вещи знакомого.

Современные производители активно учитывают это требование. Созданы новые технологии производства товаров – модульные. Производится базовая часть, состоящая из определенных модулей. А затем осуществляется индивидуальная комплектация, обычно связанная с вторичными свойствами товара. Индивидуализация может производиться двумя способами: по представлению производителя о конкретном покупателе либо по желанию самого заказчика.

Так, японский автомобильный концерн "Тойота" выпускает автомобили с базовой комплектацией. Сверх этого, заказчику предлагаются варианты комплектации и отделки. Таких нюансов и элементов предлагается до миллиона (!).

Требование 3. Гибкие цены.

Кроме основной продажной (оптовой и розничной) цены современный рынок предлагает целую систему ценовых вариаций. Это всевозможные акции, скидки, распродажи. Используются кредиты, рассрочки оплаты, лизинги. В одежде и обуви стали популярны сезонные модели, которые с большой скидкой распродаются в конце сезона.

Так, даже победные французы предпочитают покупки на распродажах. Достаточно крупному универмагу объявить акцию распродажи, как к его открытию собирается целая телега покупателей.

Требование 4. Дополнительная ценность товара.

Кроме индивидуальности по вторичным свойствам, современный товар должен обладать какой-либо дополнительной ценностью. Это может быть как новое основное свойство, так и особые условия эксплуатации. В частности, дополнительной ценностью может выступить повышение гарантийного срока, бесплатная доставка и установка и др.

Требование 5. Постоянное совершенствование товара.

Как правило, современные производители активно работают над тем, чтобы каждая новая партия товара хоть в маленьких деталях, но превосходила старую. Остановка и "почивание на лаврах" чреваты отставанием. Совершенствоваться надо постоянно.

Так, немецкий концерн "Мерседес" однажды начал снабжать свои автомобили электронным датчиком температуры воздуха над асфальтом. Казалось бы – мелочь. Но это не так. От температуры зависит: на асфальте вода или лед. А это совершенно разный тормозной путь. Иными словами, температурный датчик повышает безопасность дорожного движения.

Особым спросом у потребителей пользуются товары серии "Новинка". Обычно это связано именно с появлением у товара нового основного свойства.