Позиционирование на рынке

Для успешной работы на рынке существенное значение имеют сегментирование и позиционирование.

Сегментирование рынка – это группирование потребителей по существенно важным характеристикам.

Характеристики потребителей, по которым их можно группировать, могут быть следующими:

1. Покупательское желание – то есть круг товаров, которыми интересуются покупатели;

2. Покупательская готовность – это та сумма денег, которую покупатели готовы заплатить за интересующий их конкретный товар;

3. Требуемое количество товара – объем покупательского запроса;

4. Источники получения информации об интересующем товаре и его параметрах.

С каждой группой покупателей необходима индивидуальная работа. Основными направлениями индивидуальной работы с потребителями являются следующие:

4 Изучение потребителей, прежде всего в связи с их интересом к данному товару;

5 Целевой выпуск товаров в расчете на разные группы потребителей. Для этого используются: 1) модульный принцип конструирования; 2) гибкое производство с возможностями быстрой переналадки;

6 Адресные продажи: по телефону, через Интернет, почтовой рассылкой и другие;

7 Разные цены при разном качестве сходных изделий.

Товар или услуги должны быть дифференцированы по экономической ценности для потребителей. Естественно, чем выше качество либо комфорт, тем больше должна быть цена.

В качестве примера приведем стоимость авиабилетов на маршруте Лондон – Нью-Йорк: таблица 6.1.

Класс	Количествопассажировна рейсе	Цена	Переменные издержки	Доход
На одного пассажира	Всего евро
Туристский
Бизнес-класс
1-й класс

Сегментирование рынка дает для торговых организаций вполне конкретные преимущества. Знание своих потребителей позволяет адресно работать с ними, что существенно повышает эффективность деятельности.

Рассмотрим преимущества сегментирования рынка.

1. Эффективное удовлетворение потребителей.

Благодаря знанию своих покупателей, производитель и продавец могут полнее выполнять их запросы.

2. Повышение прибыли.

Увеличение количества продаж влечет за собой рост объемов производства. В свою очередь, то и другое увеличивает прибыль продавца и производителя.

3. Рост возможностей развития.

Увеличение объемов производства и продаж приводит не только к росту оборота и прибыли. Появляются дополнительные возможности направить на развитие фирмы часть прибыли.

4. Появление постоянных клиентов.

Благодаря группированию потребителей и индивидуальному подходу, многие из них начинают постоянно пользоваться товарами и услугами одной фирмы.

"От добра добра не ищут", - гласит русская пословица.

5. Рост стабильности и репутации фирмы

Знание своих потребителей повышает устойчивость в движении оборотных средств. Сами же клиенты, ощущая индивидуальный к ним подход, выше ценят фирму, создавая ей хорошую репутацию.

Сегментирование может осуществляться в несколько уровней. Многоуровневое сегментирование может содержать следующие уровни:

1. Разделение потребителей на группы. Для этого их необходимо сгруппировать по определенным параметрам;

2. Изучение единицы, принимающей решение о покупке. В конечном счете, покупателем выступает не группа, а отдельный человек или фирма.

Позиционирование рынка – это выбор целевого сегмента рынка и конкурентных преимуществ фирмы.

Выбор целевого сегмента рынка означает, что фирма определилась с товаром или группой товаров, с которыми она присутствует на рынке. Специализация позволяет более полно изучать и удовлетворять запросы покупателей.

Выбор конкурентных преимуществ фирмы связан с поиском своей индивидуальности, изюминки, которая отличает ее от других.

Позиционировать можно не только присутствие фирмы на рынке, но и продаваемый ею товар. Хотя это более узкое понятие и сфера деятельности, поэтому оно может иметь как положительные, так и отрицательные стороны. Последние возникают при вполне определенных обстоятельствах.

Рассмотрим три отрицательных фактора позиционирования товара, а не рынка.

1. Падение привлекательности целевого сегмента рынка.

В свою очередь, это может произойти по следующим причинам: целевой сектор слишком мал, либо находится на спаде, либо он стал не прибыльным, либо на нем действует слишком много конкурентов. В этом случае наличие у фирмы лишь одного (позиционированного) товара может подорвать ее бизнес.

2. Неэффективное позиционирование товара.

Это может произойти в том случае, если качество или характеристики товара неинтересны для данного целевого сегмента рынка.

3. Завышенные издержки производства товара.

В этом случае практически невозможно установить конкурентоспособную цену на товар. Занижение продажной цены сделает ее близкой к затратам (себестоимости). Прибыль при этом минилизируется, и бизнес теряет экономический смысл.

Целевой сегмент рынка может отличаться как по группам товаров, так и по группам покупателей. Последние могут различаться как отдельные виды рынка. Они имеют разных покупателей и различную ценность предлагаемых товаров. Их можно выстроить в своеобразный рейтинг.