Выход на внешний рынок

Экономические показатели и успешность деятельности производителя и продавца напрямую зависят от объемов продаж продукции. Поэтому вполне понятно постоянное стремление фирм к расширению своего присутствия на рынке. Однако в силу многих причин возможности увеличения объемов продаж в одной (своей) стране могут быть ограничены. Такими причинами могут являться:

1 ограниченность спроса;

2 недостаточная платежеспособность населения;

3 консерватизм потребителей;

4 культурные нормы и ограничения;

5 высокая конкуренция на местном рынке и другие.

Для расширения объемов продаж своей продукции многие производители рано или поздно начинают искать возможности для выхода на рынки других стран. На первой фазе такие производители просто пытаются найти возможность сбывать свою продукцию в других странах. В этом случае можно говорить о внешнеэкономическом маркетинге. Обычно первые маркетинговые подходы мало, чем отличаются от того, что они делают на внутренних рынках своих стран.

При благоприятных условиях доля экспортных продаж постоянно возрастает. Производитель начинает ощущать все большую зависимость от экспорта. Расширяются и усложняются формы его взаимодействия с зарубежными партнерами. Он постепенно включается в международную кооперацию труда. Производитель создает совместные предприятия, дочерние производственные и сбытовые фирмы за рубежом. В итоге он может прийти к пониманию, что рынком для его продукции является весь мир.

Для Беларуси, так же как и во многом для России, существует своя специфика выхода на внешний рынок. Наиболее реальные возможности представляют страны СНГ. Эти потенциальные возможности частью остались от Советского Союза, когда наша экономика была единой, частью сформировались в процессе реформ после провозглашения странами государственной независимости.

Использование некоторых из этих возможностей требует серьезного уровня технологического развития. В тоже время для других достаточно просто проявить предприимчивость и расторопность со стороны соответствующих бизнесменов и менеджеров.

Ряд возможностей требуют значительных финансовых средств. Однако есть и такие, которые допускают активность фирм с относительно скромными финансовыми ресурсами.

Особо можно выделить возможности, касающиеся практически всех обрабатывающих отраслей. Здесь при небольшой модернизации возможен значительный успех.

Потенциальные возможности Беларуси (и России) по выходу на международный рынок состоят в следующем:

6 возврат старых рынков;

7 использование былых научных разработок;

1 соразмерный экспорт;

2 встраивание в зарубежные технологии;

3 использование собственных национальных преимуществ;

1. углубленная переработка сырья;

2. еврорегионы и свободные экономические зоны.

Возврат старых рынков для Беларуси связан с экономической и политической деятельностью бывшего Советского Союза. А ныне это охватывает Содружество Независимых Государств (СНГ) и весь мир. Ведь СССР, будучи одной из сверхдержав, во второй половине XX века проводил активную внешнеэкономическую политику в самых разных уголках мира. В реализации этой политики участвовали и белорусские предприятия и товары. В этом процессе были задействованы многие отечественные специалисты и менеджеры.

Рынки имеют свою память. Это связано со следующими обстоятельствами:

3. оборудование из бывших технических поставок продолжает находиться в эксплуатации. Однако оно подвергается износу и поломкам. для его обслуживания и ремонта нужны запасные части и новые детали;

4. рабочие и специалисты, которые освоили и эксплуатировали это оборудование, продолжают работать. Не все из них ушли на пенсию либо переквалифицировались;

5. менеджеры, которые учились и получали дипломы за границей, по-прежнему во многом ориентируются на "страну своей юности".

Таким образом, в тех странах, где ранее активно экономически и политически присутствовал Советский Союз, сохраняется определенная ниша, в которой можно успешно работать. Конечно, не следует переоценить значение этой ниши – свято место пусто не бывает. Опустевший рынок быстро заполняется, и в большинстве случаев его впоследствии надо отвоевывать заново. Но шансы, безусловно, есть, особенно с учетом привлекательности советской техники в развивающихся странах. Ее главное достоинство – надежная простота – все еще остается в цене.

Выделим ряд вопросов, которые могли бы практически заинтересовать белорусское предприятие, заинтересованное в возврате старых рынков:

а) Какие виды экспортировавшейся из Беларуси техники технологически близки производственным и конструкторско-технологическим возможностям своего предприятия?

б) Какие именно предприятия производили эту технику, и каково их положение сейчас?

в) Какие страны и фирмы импортировали эту технику, и какова структура закупок?

г) Работает ли эта техника по сей день, и каковы возможности ее ремонта и модернизации?

д) Какова сравнительная конкурентоспособность новых зарубежных изделий подобного рода, остаются ли ниши для белорусской техники и товаров?

ж) Каковы ориентированные емкости зарубежных рынков, есть ли реальная перспектива работы на них?

Ответив на заданные вопросы, можно получить предварительное мнение о возможностях возврата старых рынков.

Использование былых научных разработок связано с тем, что Советская Беларусь располагала мощной научно-исследовательской базой. В конце 1980-х и начале 1990-х годов количество разработок существенно превосходило возможности из внедрения. Наиболее активно развивалась военно-космическая сфера. Но многие из выполненных в ней научных разработок вполне могут быть использованы в мирных отраслях. Это так называемые товары "двойного назначения". Однако над этим ни в то время, ни позднее никто всерьез не думал. Возможно, именно сейчас для этого прошло время.

Для оценки былых научных разработок, особенно в части современных технологий, можно поставить ряд практических вопросов:

6. Какова оригинальность и защищенность имеющейся технологии?

1. Каковы зарубежные аналоги. Как выглядит карта сравнительной оценки конкурентоспособности?

2. Каков "сопутствующий набор", то есть необходимое оборудование и услуги, которые потребуются для эффективного внедрения технологии?

3. Каков перечень фирм, которые могли бы заинтересоваться данной разработкой?

4. Каковы финансовые параметры возможных сделок в вариантах: окончательной продажи разработки, продажи с правом участия, самостоятельного освоения с помощью инвестора или кредитора и т.д.

5. Как может выглядеть оформленное коммерческое предложение для заинтересованных фирм?

Следует еще раз подчеркнуть, что наиболее интересными могут быть разработки военно-промышленного комплекса, которые обладают двойным назначением, то есть в военных и мирных целях.

Соразмерный экспорт означает выход на внешний рынок с товарами, которые могут конкурировать с менее качественной и более дешевой продукцией азиатских, латиноамериканских и африканских стран. Соперничество с продукцией третьих стран может быть вполне успешным даже на национальных рынках экономически развитых государств. Многие белорусские товары способны конкурировать с продукцией производства Китая, Малайзии, Турции, Египта, Бразилии и других.

Естественно, белорусские товары на зарубежных рынках могут быть востребованы более бедными слоями населения. Это может принести несколько меньший, но тем не менее существенный доход. Однако несомненными являются в этой деятельности два преимущества:

во-первых, речь идет о хорошо структурированных рынках, которые могут приносить стабильный доход;

во-вторых, отечественные производители и торговые предприятия могут получить буквально бесценный опыт современной международной торговли, дистрибьюции, продвижения, сервиса, договорных отношений и т.д.

Для оценки возможностей соразмерного экспорта необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Каковы технологии и товарный ряд, пригодные для соразмерного экспорта?

2. Каков набор конкурентов и сравнительная оценка конкурентоспособности и товаров?

3. Каковы возможные каналы дистрибьюции и основные условия работы с ними – поставки, продвижение, сервис?

4. Какова емкость возможных рынков и доля их вероятного охвата?

1 Какими могут быть организационные, технологические и финансовые программы проникновения на конкретные зарубежные рынки?

В соразмерном экспорте не надо отказываться и от малых товарных партий, особенно на первое время. "Даже большой путь может начинаться с маленьких шагов", - говорят китайцы.

Встраивание в зарубежные технологии состоит в том, чтобы взять на себя изготовление какой-либо детали или узла в сложенном изделии. Подобная кооперация в современном мировом производстве является весьма развитой и перспективной. Практически все крупные компании буквально обрастают десятками, сотнями и даже тысячами мелких фирм, которые производят для них иные комплектующие. Часто даже бывает так, что за крупной компанией остается лишь сборка, а почти все узлы произведены осторожными фирмами.

Так, у немецкого автомобильного гиганта "Мерседес" имеется свыше сотни фирм-участников. Среди них – минское ООО "Витар", которое уже свыше десяти лет производит один узел – задний амортизатор.

Во встраивании в чужую производственную цепочку привлекают следующие обстоятельства. Производство локальной детали или узла требует лишь ограниченного технического потенциала. Кроме того, встроенному производителю не нужно думать о маркетинге и продвижении на зарубежном рынке конечной продукции. Это сделает компания-заказчик.

Встраивание в зарубежную производственно-технологическую цепочку может оказаться весьма перспективным. Оно дает возможности постоянного расширения участия, то есть своего рода экспансии на зарубежный рынок. Начав с малого и простого, можно постепенно наращивать свою долю в конечном продукте. В итоге можно превратиться из встроенного участника в долевого партнера.

Оценить возможности встраивания в зарубежные технологии можно, ответив на следующие вопросы:

2 Каковы возможности фирмы в отношении направлений встраивания?

3 Какие существуют родственные зарубежные технологии и возможные объекты встраивания?

4 Каковы научно-технические и конструкторско-технологические особенности возможных элементов встраивания, способных заинтересовать зарубежных партнеров?

5 Какова технико-экономическая оценка возможных объектов встраивания?

Использование собственных национальных преимуществ на уровне отдельного предприятия может быть применено и как дополнение к четырем рассмотренным потенциальным возможностям, и как самостоятельное направление. К числу национальных преимуществ могут быть отнесены:

6 высококвалифицированные и относительно недорогие трудовые ресурсы;

1. выгодное географическое положение относительно торговых путей;

2. незадействованные технические и технологические разработки;

3. опыт работы персонала в странах Азии, Африки и Латинской Америки в предыдущие периоды, в том числе в советское время;

4. университетские знакомства с иностранными студентами, которые несколько лет назад вернулись в свои страны и готовы к сотрудничеству;

5. основные фонды, приобретенные предприятиями в предшествующие периоды, и способные производить продукцию хотя и не мирового уровня, но годную для экспорта, и другое.

Ведущий российский экономический журнал "Эксперт" в 1999 году ввел в оборот понятие "15%". Оно как раз обозначало используемую на действующих предприятиях технику, которой не хватало примерно 15% до уровня современных технологий. Это обычно финишные, отделочные и иные того же рода операции, благодаря которым можно выпускать продукцию вполне приемлемого качества. Нашлось немало серьезных зарубежных партнеров, которые согласились участвовать в подобных программах модернизации. Естественно, это осуществлялось с учетом других российских преимуществ. Примером может служить успех Московского шинного завода, чьи изделия сейчас продаются под известной немецкой маркой "Ynter-continental".

Для оценки имеющихся собственных национальных преимуществ можно ответить на следующие вопросы:

6. Есть ли в кадровом потенциале предприятия и региона элемент международного характера, то есть определенное количество специалистов и рабочих, способных заинтересовать иностранного партнера?

1 Как можно использовать выгодное географическое положение страны?

2 Имеются ли на предприятии или в отрасли незадействованные технические или технологические разработки?

3 Есть ли на предприятии или в регионе люди с опытом работы за рубежом?

4 Какие из былых знакомых иностранных студентов могли бы включиться в межстрановое сотрудничество?

5 Есть ли на предприятии основные фонды, способные после небольшой модернизации выпускать продукцию приемлемого качества?

Углубленная переработка сырья и материалов может существенно увеличить добавленную стоимость экспорта. Как отмечалось ранее, структура белорусского экспорта отличается сырьевой направленностью. Экономически это менее выгодно, чем продавать даже полуфабрикаты, не говоря о готовых изделиях.

Так, Беларусь торгует лесом. Активно продается лес-кругляк. Но ценится он на зарубежных рынках дешево. Однако если его распилить и высушить до нужной кондиции, то это будет уже пиломатериалы: брус и доска. Цена на них сразу вырастет в два-три раза. А проблему для белорусских лесоторговцев составляет процесс высушивания пиломатериалов.

Круг вопросов для оценки возможностей углубления переработки экспортного сырья и материалов связан с теми возможностями, которыми располагает предприятие.

Еврорегионы и свободные экономические зоны позволяют активнее использовать собственные возможности за счет предоставления государством различных льгот. Кроме того, в них, как правило, складывается более привлекательный инвестиционный климат. Это позволяет использовать отечественных и зарубежных инвесторов.

Еврорегионы с участием Республики Беларусь рассмотрены в главе 5, разделе 5.2.

Свободных экономических зон (СЭЗ) в Республике Беларусь создано семь: по одной в каждом областном центре и в городе Минске (микрорайон Шабаны). В СЭЗ производителям и торгующим предприятиям государством предоставляются различные льготы, позволяющие открыть и развить свой бизнес.

Выход на внешний рынок сопряжен с определенной целенаправленной деятельностью международных менеджеров. Рассмотрим ее подробнее.

Функции менеджмента по выходу на внешний рынок:

1 стратегическая мотивация фирмы;

2 стратегический поиск страны и объекта экспорта;

3 создание интернациональной команды;

1 контакты, дипломатия и общественная деятельность;

2 первичный и стратегический маркетинг.

Стратегическая мотивация фирмы заключается в том, чтобы убедить топ-менеджмент и персонал фирмы в необходимости выхода на внешний рынок. Обычно это связывают с тремя факторами:

3 рост доходов;

1 повышение устойчивости фирмы;

2 развитие фирмы.

Рост доходов за счет освоения нового рынка – вещь достаточно обычная. Но в данном случае речь идет о новом рынке в чужой стране. Это может привести к качественно новому росту доходов.

Повышение устойчивости фирмы актуально даже в том случае, когда фирма является вполне успешной, и ее будущее представляется безоблачным. Ситуация может измениться очень быстро. Достаточно появиться на рынке новому товару, аналогичному выпускаемому фирмой по потребительским свойствам, по превосходящему по качеству – и катастрофа станет вполне реальной. Речь может пойти даже не об устойчивости, а о выживании. Поэтому менеджмент должен проблему устойчивости фирмы никогда не упускать из поля своего внимания.

Развитие фирмы за счет ее выхода на внешний рынок является весьма возможным. В любом случае, внешний выход дает новые возможности, как в торговле, так и в производстве. Это могут быть новые ресурсы и более высокие объемы заказов, а также освоение новых видов изделий.

Итак, международному менеджеру важно убедить руководство и владельцев фирмы в том, что выход на внешний рынок является очень перспективным шагом. И откладывать его "в долгий ящик" нельзя.

Стратегический поиск страны и объекта экспорта является второй функцией после мотивации. В части страны международные менеджеры должны принять во внимание следующие факторы:

1 географическую близость стран;

2 опыт предыдущего двухстороннего сотрудничества стран;

3 новые направления политического и экономического межстранового сближения.

Географическая близость связывает государства со своими соседями. Как правило, между ними существуют определенные экономические отношения. Кроме того, соседство позволяет обойтись сравнительно небольшими транспортными расходами. Немаловажны и таможенные вопросы: суммы пошлин, оформления и разрешения. Препятствием с соседями будет лишь одна граница. Если же взаимодействовать с более отдаленными странами, то потребуются еще транзитные расходы через несколько стран и границ. Кроме того, увеличится "плечо перевозок", что приведет к их удорожанию.

Опыт межстранового сотрудничества, сложившейся в экономике в предыдущие периоды, весьма важен. К экспортно-импортным товарам и услугам привыкли потребители и дистрибьюторы. В деловых кругах данных стран многие знают друг друга. Таможенные и иные чиновники спокойнее воспринимают деловые взаимодействия и движения грузов и людей через границу.

Новые направления межстранового сближения связаны со стратегической перспективой. Если сближение стран происходит "всерьез и надолго", то это сулит серьезные экономические выгоды и к отдельным фирмам. Это связано с тем, что рынок новой страны не занят соответствующими товарами. Во всяком случае, так вполне реально найти нишу для своей фирмы.

В части объекта экспорта следует исходить из реальных возможностей своей фирмы. Если фирма – производитель, то следует сделать анализ, какие же из ее товаров могут заинтересовать новых потенциальных потребителей. Если же фирма торговая, то надо изучить наполненность и запросы нового рынка.

В целом, по выбору объекта экспорта, так же как и страны, анализ сделан выше, при рассмотрении потенциальных возможностей по выходу на внешний рынок.

Создание интернациональной команды – третья функция международного менеджмента. Самому успешному и эффективному бизнесмену или менеджеру следует помнить, что "один в поле не воин". Это тем более актуально для чужой страны.

Для успешной реализации идеи по объекту экспорта следует сформировать команду специалистов из двух стран. Свои знают предлагаемый товар и "правила игры" в международных деловых отношениях. Чужие знают местные условия, включая чиновников, потребителей, юридические правила, местный рынок, национальную культуру и т.д.

Указанная интернациональная команда на первое время может быть совсем небольшой – буквально из нескольких человек. Но она жизненно необходима, добиться без нее успеха в чужой стране практически невозможно.

Создание команды происходит через активные личные контакты международного менеджера в деловом мире страны-партнера. Поэтому международный менеджер должен обладать высокой коммуникабельностью, чувствовать людей, занимать активную позицию общения. Безусловно, здесь возможно также помощь посреднических и консалтинговых фирм.

Контакты, дипломатия и общественная деятельность как четвертая функция международного менеджмента является своего рода продолжением третьей. Чтобы начать и развивать бизнес в чужой стране необходимы знакомство со многими людьми, а также их поддержка.

Контакты означают знакомства и общение в деловом мире страны-партнера. Это круг бизнесменов и менеджеров. Чтобы сотрудничать, и даже просто сосуществовать с ними, надо быть принятым в этот круг. А войти в него можно через местных членов своей интернациональной команды.

Дипломатия означает сотрудничество с представителями местной власти и контролирующих органов. Без поддержки конкретных представителей властно-контрольных структур невозможно не получить разрешение на соответствующую деятельность, ни успешно ее осуществлять. Поэтому международный менеджер и руководители фирмы должны быть готовы к самым различным представительским расходам. Последние на начальной стадии бизнеса могут быть весьма значительны.

Общественная деятельность фирмы на территории страны-партнера связана с созданием положительных имиджа и репутации, завоеванием известности торговой марки. Сущность общественной работы, ее фирмы и методы будут подробно рассмотрены ниже, в главе 12.

Первичный и стратегический маркетинг как пятая функция международного менеджмента связан с двумя конкретными программами:

4 Программа первоочередных мер по выходу на внешний рынок;

5 Программа стратегического присутствия на внешнем рынке.

Программа первоочередных мер привязана к рынку конкретной страны и к определенному объекту экспорта. Она должна реально обеспечить первые деловые операции в другой стране.

Программа стратегического присутствия на рынке данной страны должна содержать перспективу – виды и формы деловой активности, товарный ряд и объемы производств или поставок и т.д. Подробнее круг этих вопросов будет рассмотрен в последующих главах.

Ключевым и принципиальным моментом в деятельности международного менеджера по выходу является выбор рынка. В какую страну и на какой сегмент рынка направить свои усилия? От правильного выбора будет зависеть успех всего международного проекта.

Факторы выбора рынка могут выглядеть следующим образом:

1 Издержки и проблемы внедрения;

2 Перспективы наращивания бизнеса;

3 Уровень конкуренции и рисков;

1 Личные знакомства в деловом или политическом мире;

2 Культурные и экономические ограничения и возможности.

Издержки и проблемы внедрения, как фактор выбора, содержит следующие элементы:

3 юридические нормы регистрации в стране иностранных предприятий;

1 практика получения разрешений и лицензий;

2 позиция чиновников, занимающихся регистрационной и лицензионной деятельностью.

Юридические нормы регистрации охватывают круг официальных документов, которые требуются в данной стране для открытия иностранного предприятия (ИП). Во многих, прежде всего развитых странах, действует "заявительный принцип", то есть об открытии ИП достаточно заявить в налоговые органы. В других же странах, прежде всего переходной экономикой, на открытие требуется масса справок, документов, согласований. Выгоднее всего нанять специализированную местную фирму, которая прошла бы этот длинный и тернистый путь.

Практика получения разрешений и лицензий связана со сложившимся в стране опытом применения юридических норм. Последние могут быть вполне нормальными, но исполняющие их люди привыкли из всего делать проблему. В таком случае даже небольшие юридические требования могут оказаться серьезными препятствиями.

Позиция чиновников в развитых странах обычно благожелательна и профессиональна. В "третьих странах" каждый чиновник рассматривает свою сферу деятельности как личную вотчину, которая должна приносить ему определенный доход. Поэтому на любое к нему обращение он смотрит не с государственных, а с точки зрения личных интересов.

Перспективы наращивания бизнеса могут складываться из следующих элементов:

3 возможный рост объемов поставок;

1 предполагаемое наращивание выпуска продукции;

2 развитие присутствия фирмы в стране.

Возможный рост объемов на ставок предполагает, что незаполненный местный рынок или наличие конкурентного преимущества позволяют рассчитывать на то, что количество продаж будет расти. Это выступает базой для стратегических планов.

Предполагаемое наращивание выпуска продукции имеет место тогда, когда в другой стране организовано производство. Наращивание производства может быть и не связано с ростом продаж на местном рынке. Продукция может реэкспортироваться в свою страну или третьи государства.

Развитие присутствия фирмы в стране обычно означает не количественное накопление, а качественный рост. То есть, если фирма занималась торговлей. она может освоить производство. И наоборот, производственное предприятие само реализует на местном рынке свою продукцию.

Уровень конкуренции и рисков как третий фактор выбора складывается, в свою очередь, из трех элементов:

3 уровень конкуренции;

1 характер рисков;

2 степень неопределенности.

Уровень конкуренции зависит от заполненности рынка сходными товарами. А это связано с численностью потребителей данного товара, их запросов и покупательской способности.

Характер рисков зависит от степени стабильности политической и юридической систем. Если стране не грозят политические потрясения, революции, коренная смена власти, то можно говорить о невысоком риске. Гарантией определенной стабильности выступает ясная и практическая юридическая база в области международного бизнеса.

Степень неопределенности связывается обычно с противоречивостью социально-экономической политики и отсутствием ясной юридической базы в области трудового законодательства. В такой стране форс-мажором могут стать не природные катаклизмы, а субъективность людей, находящихся у власти. Это обстоятельство может явиться элементом повышенной нестабильности.

Личные знакомства рассматриваются как четвертый фактор выбора. Они важны во всех странах, но особый вес приобретают в странах Центральной и Восточной Европы. Об этом подробно излагалось в главе 4 при рассмотрении национальных деловых стереотипов.

Высокая значимость личных знакомств присутствует в тех странах, где еще не сложилась бизнес-этика. Если в деловом мире есть реальная опасность мошенничества, обмана, даже простой недобросовестности, то личные отношения могут сыграть роль доверителя или своеобразного траста.

Виды личных знакомств могут быть: прямые, посреднические приобретенные, наращиваемые и иные. В зависимости от углубления знакомств меняются степень доверительности, объемы сделок и характер сотрудничества.

Культурные и экономические возможности и ограничения являются пятым фактором выбора рынка. Положительным элементом может стать близость культур и экономик. Благодаря близости иностранное предприятие не будет испытывать дискомфорта на чужом рынке.

Однако возможна и другая ситуация. Именно разность культур и экономик может позволить иностранному предприятию создать и занять на рынке экзотическую нишу со своим необычным для данной страны товаром.

Ограничения, связанные с разностью культур, могут существенно снизить активность фирмы на рынке другой страны. Если предлагаемый фирмой товар может найти спрос лишь у узкой группы местных потребителей, то рассчитывать на значительные объемы продаж не приходится.