Пресытившиеся потребители

3 динамика потребления;

1 причины пресыщения потребителей;

2 факторы покупательского спроса.

Потребление, также как и производство, не стоят на месте. Эти явления взаимосвязаны и взаимообусловлены. С момента завершения Второй мировой войны и до начала 1980-х годов мир переживал время беспрецендентной экономической эйфории. Темпы экономического роста были неизменно высокими, безработица оставалась на крайне низком уровне, покупательская способность населения постоянно росла. В это время потребление увеличивалось по нарастающей во всех областях без исключения. По очевидным причинам потребление было направлено, в первую очередь, на приобретение основных товаров длительного пользования. Они ассоциировались с комфортом в тогдашнем его понимании. Динамика потребления после Второй мировой войны прошла три этапа.

1-й этап. Наращивание жизненного стандарта.

Отношение к понятию "нормальный жизненный уровень" посла войны менялось достаточно быстро. В "норму" включались все новые и новые элементы.

В послевоенные годы показателем нормального жизненного стандарта стал холодильник. В 1960-е годы таким показателем стал телевизор. 1970-е годы прошли под знаком автомобиля. В 1980-е годы символом жизненного успеха стал собственный дом. И, наконец, с 1990-х годов успешный гражданин может позволить себе семейный экзотический отпуск.

Желание иметь все самое современное часто освещалось ореолом скорее мнимого, нежели реального престижа. Это было блестяще показано в кинофильмах того времени.

Плотно охватив все сферы жизни, стремление к обладанию определенными товарами имело ряд неоспоримых плюсов. Основной из них состоит в том, что значительно упрощался быт.

Затем люди проявили желание быстро и комфортно передвигаться, поехать в отпуск, посетить отдельные уголки страны, открыть для себя неизвестные дотоле виды досуга. Символом реализации этих желаний стал автомобиль.

Вскоре открывать для себя мир, доступным для многих. Идея семейного отдыха соединилась с желанием посетить дальние экзотические страны, познакомиться с необычными культурами.

2-й этап. Создание общества потребления.

На этом этапе рынок обеспечил массовый охват потребителей. Появились торговые центры с буквально огромным количеством и небывалым ранее разнообразием товаров.

Так, в супермаркетах в 1980 году считалось достижением ассортимента товаров в 20 тысяч наименований. В 2000 г. супермаркеты уже содержали до 80 тысяч наименований товаров.

Кроме количества и разнообразия появилось много необычных товаров, о которых потребитель ранее даже не подозревал. Стали производиться и продаваться товары с совершенно новыми потребительскими свойствами.

Все общество оказалось охвачено буквально ненасытной, неистовой жаждой покупать. Эта жажда, в конечном счете, обратилась тем, что мы превратились в так называемое общество потребления.

Поездка за границу, будь то командировка или отпуск, ассоциировалась в то время с возможностью приобретения безделушек – необычных и более современных. Это был своеобразный самообман, ведь каждая новая модель вскоре сменялась еще "более современной".

Со временем глобальный рынок приблизил к потребителю любые товары любых стран. За экзотическим продуктом не было необходимости куда-то далеко ехать. Достаточно стало посетить ближайший универсальный магазин.

3-й этап. Пресыщение потребителей.

Потребители устали от гонки за накоплением все новых и новых товаров. Отплата любая необходимость покупать впрок. Произошло переосмысление идеи товарного накопления. Потребители потеряли готовность тратить на новые товары те суммы денег, которые ранее воспринимались как норма.

Французский журнал "Marie-France" образно назвал начало 1990-х годов эрой "прекращение покупательской лихорадки" [Marie-France, 1992, апрель].

Время бурного, даже неистового желания приобретать материальные блага и комфортно обставить квартиру прошло. Ушло и время статусных символов, многофункциональных технических новинок и стремление одеваться по последней моде. Освободилось место для нового стиля жизни. Люди стали менее расточительными с тех пор, как покупательская способность перестала демонстрировать жизненный успех.

Почему же произошло пресыщение потребителей? Что послужило причинами того, что люди изменили свои представления об удобстве в повседневной жизни?

Среди причин пресыщения потребителейможно выделить три основные: избыточный выбор товаров; высокие темпы смены модельного ряда; давление агрессивной рекламы.

1. Избыточный выбор товаров.

Потребитель имеет возможность с необходимым ему потребительским свойством приобрести товары нескольких вариантов. Сначала рынок предлагал лишь необходимое. Затем появился выбор. И, наконец, выбор стал избыточным.

Наличие любых товаров в любом количестве и ассортименте сначала радовало и развлекало потребителей. Постепенно это товарное изобилие стало даже утомлять. Со временем установилось такое состояние, когда изобилие стало восприниматься как естественная норма, и просто перестало замечаться.

2. Высокие темпы смены модельного ряда.

Быстрое обновление современной продукции включило потребителей в своеобразную гонку. В пользовании и в продаже еще находятся товары определенного класса, а производители осваивают и предлагают новый товар более высокого класса. Этот товар обладает улучшенными потребительскими свойствами. Многие потребители отказываются от старых, еще вполне функциональных товаров в пользу новых.

Примером стремительному обновлению могут служить мобильные телефоны. На рынке появляются аппараты с новыми функциями, более совершенным дизайном. И многие группы потребителей включаются в эту гонку. Это престижно и повышает интерес окружающих к обладателю.

Бескомпромиссная борьба за инновации, как со стороны производителей, так и потребителей, оказалась не слишком долгой. По мере того, как конкуренция становилась глобальным явлением, инновационное преимущество постепенно терялось. Приблизительно в одно и то же время в разных странах делают одни и те же открытия и патентуют аналогичные изобретения. При этом время, необходимое для внедрения и освоения этих изобретений, неуклонно сокращается. Происходит своего рода выравнивание качественного уровня продукции.

Во всем мире используются примерно одни и те же средства маркетинга и рекламы, которые обеспечивают завоевание потребителя. Все это в перспективе неизбежно ведет к наступлению у потребителей состояния пресыщения.

3. Давление агрессивной рекламы.

Активная реклама на которое время создавала новый спрос. предлагая потребителям все новые и новые товары. Людям внушалась мысль о необходимости даже тех товаров, которые, по их представлениям, не были им нужны.

Однако наращивание активности сделало рекламу агрессивной. В результате произошло отторжение. Подавляющим большинством современных потребителей агрессивная реклама не только не воспринимается, но даже вызывает раздражение.

Агрессивная, назойливая реклама заставляет потребителя быть начеку. Ситуация пришла к тому, что воздействие рекламы непроизвольно, автоматически блокируется в подсознании людей.

По данным специальных исследований, современный потребитель воспринимает не более 3% от всего объема рекламной информации. При этом ее эффективность остается весьма низкой.

Реклама постепенно потеряла доверие. Люди просто приспособились к жизни в мире вездесущей рекламы. Ее воспринимают как бессмысленное шоу, то есть, совершенно не вникая в суть.

На современном рынке произошло изменение факторов покупательского спроса по отношению к предлагаемым товарам. Те потребительские свойства, которые ранее считались основными, существенно снизили свою значимость. Зато появились другие. Среди основных факторов покупательского спроса на современном рынке можно назвать четыре, причем достаточно необычных: ощущение качества товара; уровень сопутствующих услуг; оригинальность товара; престижность товара.

1. Ощущение качества товара.

Основные и вторичные потребительские свойства товара увязываются в единое целое. Товар должен получить соответствующую психологическую поддержку, вызывать ощущение добротности. Потребитель должен быть уверен в его качестве.

2. Уровень сопутствующих услуг.

Современный товар должен сопровождаться эффективной системой сервиса: предпродажного, гарантийного, эксплуатационного. Если товар достаточно сложен, потребитель все равно должен быть уверен в его надежной и бесперебойной работе. В случае любой заминки, она должна быть быстро устранена системой сервиса.

Некоторые международные компании, торгующие сложным оборудованием, создают удивительно оперативную систему сервиса. Они гарантируют устранение любой поломки в своем оборудовании в любой точке Земли в течение суток (!). Для обеспечения этого содержится специальный штат менеджеров и специалистов. В распоряжении последних имеются даже самолеты.

3. Оригинальность товара.

Современный потребитель хочет, чтобы вещи, которыми он обладает, были непохожими на другие. Необычность, индивидуальность, а то и эксклюзивность товара становятся обычным фактором покупательского спроса.

4. Престижность товара.

Товар в понимании современного покупателя не только должен удовлетворять покупательским свойствам. Это, само собой разумеется. Но товар еще должен быть престижным в глазах окружающих.

Р. Салмон в книге "Будущее менеджмента" пишет: "Потребитель покупает не столько сам продукт, сколько символ"[15, с.94].

Таким образом, сегодня люди покупают не столько материальные блага, сколько символы - гармонии, равновесия безопасности, благополучия, социальной интегрированности. Акт приобретения и потребления уже не является просто способом самоутверждения. Он выражает, кроме того, потребность в общении и конструктивных отношениях со своим окружением. Иными словами, ценность человеческих отношений и тот смысл, который мы вкладываем в приобретение вещи, значат больше, чем просто факт обладания.

Можно сказать, что количественные параметры покупаемых товаров теперь вписываются в качественное их восприятие. И это не только обусловлено индивидуальными потребностями и желаниями. Оно отражает, более или менее сознательно, потребности в том способе бытия, который можно назвать цельным и гармоничным.

Специалисты пытаются составить прогнозы развития потребления. Путем простой экстраполяции, то есть предположения о развитии имеющихся тенденций, составить реальный прогноз невозможно. Однако можно проанализировать имеющиеся тенденции с учетом появления качественно новых явлений. Итак, прогноз развития потребления можно построить на основании учета двух составляющих: современных тенденциях рынка; новых ценностях потребителей.