Лабораторна робота №8

Тема: Принципи маркетингового дослідження фармацевтичного ринку та вивчення споживачів лікарських засобів.

Модель процесу маркетингового дослідження. Класифікація маркетингових досліджень. Методи проведення «польових» досліджень. Фактори, які впливають на поведінку споживача. ABC-аналіз лікарських засобів. VEN-аналіз. Фармакоекономічний аналіз. Мета-аналіз.

Маркетингові дослідження – це система збору, обробки та аналізу інформативних даних про ситуацію на ринку з метою зменшення ризику підприємницької діяльності і прийняття відповідно обгрунтованих маркетингових рішень.

Модель процесу маркетингового дослідження

Визначення проблеми і формулювання цілей дослідження
	Збирання та аналіз вторинної інформації (“кабінетні” дослідження)
Внутрішні джерела інформації		Зовнішні джерела інформації
	Збирання первинної інформації (“польові” дослідження)
Аналіз даних первинної інформації

Підготовка та подання звіту

Опрацювання пакету документів з удосконалення маркетингової діяльності фармацевтичного підприємства

ü фінансова і статистична звітність фармацевтичного підприємства; ü дані про збут щодо ліків і ринків; ü рахунки клієнтів; ü дані попередніх досліджень тощо.

ü видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди; ü періодика, книжки; ü комерційна інформація, яку продають дослідницькі фірми.

Класифікація маркетингових досліджень

За метою проведення		скеровані на вирішення існуючої проблеми
	стосуються питань прогнозування, планування чи аналізу поточної діяльності

	стосуються дослідження ринку
За напрямом проведення		стосуються дослідження поведінки споживачів
стосуються дослідження лікарських засобів
	стосуються дослідження чинників зовнішнього середовища

За суб’єктом проведення		проводяться маркетинговою службою фармацевтичного підприємства
проводяться спеціалізованими маркетинговими (консалтинговими) організаціями

За предметом дослідження

дослідження реклами, ціни, каналів розподілу, іміджу фірми, конкурентів, постачальників, ринкової частки та можливостей, вивчення концепції нового ЛЗ чи ВМП

За періодичністю проведення

одноразове, повторне, багаторазові

За тривалістю проведення

до одного тижня, від одного тижня до одного місяця; один-два місяці; два-шість місяців; понад шість місяців

За типом дослідження

пошукове, описове або експериментальне (причинно-наслідкове) дослідження

За методами проведення		за застосуванням методичних прийомів з різних галузей знань: загальнонаукові; аналітичні; соціологічні; психологічні та ін.
за характером проведення: якісні і кількісні
за способом проведення: проводяться тільки людиною без використання технічних засобів, тільки з використанням спеціальних пристроїв або такі, що проводить людина з використанням певних технічних засобів
за етапами проведення: методи збирання даних, методи аналізу отриманої інформації
за технологією проведення: розроблення інструментарію для збирання даних, організування вибірки, розроблення методики вимірювань, методи прогнозування

Вид інформації	Характеристики інформації
	Переваги	Недоліки
Вторинна	ü низька ціна; ü доступність; ü оперативність одержання; ü можливість зіставити дані з різних джерел; ü наявність даних, які іноді не можна отримати самостійно.	ü неповнота даних; ü негарантована надійність інформації з деяких джерел; ü можлива наявність застарілих даних; ü можлива суперечливість даних із різних джерел; ü методологія збирання і опрацювання даних часто невідома.
Первинна	ü збирається для конкретних цілей даного дослідження; ü дані не застарілі; ü методологію збирання даних контролює фармацевтичне підприємство; ü доступ до результатів досліджень для конкурентів обмежений.	ü збирання даних забирає багато часу; ü потребує значних витрат; ü не всю інформацію можна зібрати в такий спосіб; ü у разі недостатнього рівня кваліфікації дослідників; інформація може бути неточна.

Методи проведення “польових” досліджень

передбачає з’ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання. Може здійснюватися шляхом інтерв’ювання (особисто і телефоном) або анкетування (особисто, телефоном, поштою, Internet-мережею)

Опитування

Спостереження		Імітаційне моделювання
аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торговельного персоналу; іноді він поводиться як учасник подій (активне спостереження)		спеціальний метод збору інформації за допомогою застосування ЕОМ, при якому формують модель-імітатор і піддають її різноманітним факторам впливу не в реальних ринкових умовах, а у електронній “мозковій” пам’яті машини

Експеримент

метод, за допомогою якого можна з’ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи їх зміну

Різновидності групового опитування: ä метод фокус-груп - одноразове опитування декількох експертів для обговорення певної проблеми. ä метод “Дельфі” – групова експертна оцінка, що здійснюється в декілька етапів. ä „омнібус“ – регулярне вивчення думок великої кількості респондентів, що проводиться, як правило, один раз на місяць; ä „панель“ – неодноразове збирання даних в однієї групи досліджуваних через рівні проміжки часу.

Спостереження може бути природне (проводиться у реальних умовах) і лабораторне (проводиться у штучно створених умовах); відкрите (об’єкт спостереження знає, що за ним спостерігають) і приховане (об’єкт не знає, що за ним спостерігають). Останнє ділиться на пряме – спостерігач імітує входження в середовище, що досліджується, і спостерігає ніби зсередини та непряме – спостерігач реєструє події “з боку” і не приймає безпосередньої участі в процесі спостереження.

Фактори, які впливають на поведінку споживача

Контрольовані фармацевтичним підприємством

Комплекс маркетингу ü політика лікарських засобів ü цінова політика ü збутова політика ü комунікаційна політика

	Психологічні фактори ü мотивація ü сприйняття, засвоєння ü переконання ü ставлення до покупки		споживачі		Фактори ситуаційного впливу ü зміни в макросередовищі ü зміни обставин у покупця ü атмосфера в аптеці, дії інших покупців
	Особистісні фактори ü вік, стать, сімейний статус, етап життєвого циклу сім’ї ü професія, освіта, рівень доходів ü тип особистості, стиль життя			Соціокультурні фактори ü медичні та фармацевтичні фахівці ü референтні групи ü сім’я ü соціальна роль і статус ü культура і субкультура
Не контрольовані фармацевтичним підприємством
Референтні групи - це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача: членські або первинні колективи - друзі, сусіди, колеги на роботі   вторинніколективи - різного роду суспільні організації   Суспільні класи — доволі стабільні групи в межах суспільства, для яких характерна наявність в їх членів однорідних цінностей, інтересів, моделей поведінки

Процес прийняття рішення про купівлю Безрецептурного препарату кінцевим споживачем

Усвідомлення потреби

Пошук інформації

Оцінювання варіантів

Реагування на покупку

Прийняття рішення про купівлю

Процес прийняття лікарем рішення про призначення лікарського засобу

кінцевому споживачеві

				Встановлення (підтвердження) діагнозу
		Усвідомлення потреби
				Вивчення історії хвороби
Індивідуальна сприйнятність ЛЗ				Стандарти медичного забезпечення
		Пошук інформації
Характер супутніх хвороб			Інформація про нові ЛЗ

Наявність ЛЗ в лікувально-профілактичному закладі		Оцінка можливості задоволення лікувального процесу		Нові технології лікувального процесу
Наявність ЛЗ в обмежувальному Переліку		Прийняття рішення про призначення лікарського засобу		Психологічні фактори лікаря

Обмеженість бюджетних асигнувань		Виписування рецепта і консультування хворого
Платоспроможність хворого		Оцінювання ефективності лікувального процесу
Психологічні й особистісні фактори хворого

Процес прийняття рішення про закупівлю ліків оптовими фармацевтичними фірмами

Усвідомлення потреби в лікарських засобах за асортиментом, кількістю та якістю

Формування пакету вимог до потенційного постачальника

Пошук постачальників необхідних лікарських засобів

Запит, оцінювання і відповідь на комерційну пропозицію

Узгодження позицій сторін

Укладання і реалізація контракту

Прийняття рішення про доцільність подальшої співпраці

РИНОК ОРГАНІЗАЦІЙ-СПОЖИВАЧІВ ЛЗ– це сукупність юридичних осіб, що купують ЛЗ і ВМП для наступного використання тими, хто їх потребує.
Сегмент загальнодоступних лікувально-профілактичних закладів, контрольованих МОЗ України (госпітальний сегмент)	Сегмент лікувально-профілактичних закладів інших міністерств і відомств (госпітальний відомчий сегмент)	Сегмент централізованих закупівель, призначений для централізованого забезпечення соціально-значимими ЛЗ

Блок-схема відбору лікарських засобів для

ЛІКУВАЛЬНО-ПРОФІЛАКТИЧНОГО ЗАКЛАДУ

Обрання АТХ-системи або розроблення типу класифікації лікарських засобів

	Збір даних
про структуру захворювань		про закуплені та використані лікарські засоби за рік

ранжування за кількістю випадків кожної нозології		ранжування за затратами на лікування кожного виду захворювання
Аналіз відповідності асигнувань витрат на фармакотерапію потребам лікування

АВС-аналіз

VEN-аналіз

Інтеграція АВС- і VEN-аналізів

Фармакоекономічний аналіз

Мета-аналіз

Формування списку лікарських засобів

ABC-аналіз лікарських засобів	це аналіз, який ґрунтується на твердженні, що незначна частина асортименту лікарських засобів складає значну частку обсягу реалізації фірми (або це розподіл лікарських засобів на три групи відповідно до річного споживання).
VEN-аналіз	це вид аналізу, який передбачає розподіл лікарських засобів на групи відповідно до їх класифікації на життєво важливі (V), необхідні (E) і другорядні (N).
Фармакоекономі чний аналіз	це аналіз, який ґрунтується на порівнянні витрат на фармакотерапію при використанні альтернативних методів лікування з метою оптимізації взаємозв’язку медичної та економічної ефективності роботи лікувально-профі­лактичного закладу.
Мета-аналіз	вид аналізу, що ґрунтується на збиранні, інтерпретації та інтеграції клінічних даних стосовно лікарських засобів, отриманих різними шляхами з метою безпечного та економічного лікування.

Контрольні питання до лабораторної роботи №8.

1. Дати визначення поняття маркетингового дослідження.

2. Опишіть модель процесу маркетингового дослідження.

3. Класифікація маркетингових досліджень.

4. Методи проведення «польових» досліджень.

5. Фактори, які впливають на поведінку споживача лікарських засобів.

6. Опишіть процес прийняття рішення про закупівлю ліків оптовими фармацевтичними фірмами.

7. Блок-схема відбору ліків для лікувально-профілактичного закладу.

8. АБС-аналіз лікарських засобів.

9. Проведення VEN-аналізу лікарських засобів.

10. Мета проведення фармакоекономічного та мета-аналізу у лікувально-профілактичних закладах.

Завдання для лабораторної роботи роботи №8.

1. Розробіть власну схему збору інформації для проведення комплексу АБС-аналізу, VEN-аналізу та фармакоекономічного аналізу. Вкажіть які докумети можуть бути підставою для проведення такого дослідження.