Комплекс фармацевтичного маркетингу

Комплекс маркетингу (маркетингова суміш, 4Р) - це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.

Товар (product) – це асортимент лікарських засобів, що їх фармацевтична фірма спеціально розробляє для своїх цільових споживачів. Ціна (price) – це виражена в грошовій формі вартість одиниці лікарського засобу. Методи збуту або розповсюдження (place) – діяльність, завдяки якій лікарський засіб стає доступним для цільових споживачів. Методи просування або маркетингові комунікації (promotion) –діяльність, спря­мована на поширення фірмою інформації про лікарський засіб та переконан­ня цільових споживачів у доцільності його придбання.

Комплекс маркетингу		Product (товар)		specificity of social and ecological (особливість соціально-екологічна)		Комплекс особливостей фармації
	Price (ціна)		specificity of health (особливість здоров’я)
	Place (розповсюдження)		specificity of licensing (особливість ліцензування)
	Promotion (просування)		specificity of communications methods (особливість методів комунікації)

Комплекс особливостей фармації (4S) – це набір специфічних характеристик фармацевтичної галузі, сукупність яких забезпечує обгрунтування права на самовизначення теорії фармацевтичного маркетингу.

Модель маркетингової діяльності

фармацевтичних підприємств

Ü визначення стратегії і тактики фармацевтичного маркетингу; Ü створення служби маркетингу; Ü маркетинговий контроль; Ü функціонування маркетингової інформаційної системи.

Функціональне забезпечення маркетингової діяльності фармацевтичних підприємств

Комплексне дослідження фармацевтичного ринку		Розроблення комплексу фармацевтичного маркетингу
ä дослідження поведінки споживачів ä аналіз і оцінка маркетингових можливостей фармацевтичного підприємства ä сегментація фармацевтичного ринку (розподіл споживачів на групи на підставі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці) і вибір цільових сегментів ä позиціонування лікарського засобу на фармацевтичному ринку		Ø розроблення лікарського засобу Ø ціноутворення Ø методи збуту Ø методи просування лікарських засобів

Лікарські засоби (ЛЗ) – це речовини або їх суміші природного, синтетичного чи біотехнологічного походження, що їх застосовують для запобігання вагітності, профілактики, діагностики та лікування захворювань людей або зміни стану і функцій організму.

Анатомічна терапевтична хімічна класифікація ЛЗ

(АТХ-класифікація; АТС – англ.)

рівень

анатомічні групи;їх 14 і позначаються латинськими літерами від A до V

H – препарати гормонів для системного використання (крім статевих гормонів)

рівень

терапевтичні групи; позначаються двома арабськими цифрами

H01 – гіпофізарні, гіпоталамічні гормони та їх аналоги

рівень

терапевтичні підгрупи; позначаються однією латинською літерою

H01 А – гормони передньої долі гіпофізу та їх аналоги

рівень

терапевтично-хімічні підгрупи; позначаються однією латинською літерою

H01А С – соматотропін та аналоги

рівень

хімічна субстанція (міжнародна незапатентована назва терапевтично активної речовини); позначається двома арабськими цифрами

H01А С01 – соматотропін

Вироби медичного призначення (ВМП) – це вироби медичної техніки, матеріали та медичні вироби, призначені для діагностики, лікування, профілактики організму людини та/або забезпечення цих процесів.

Принципи асортиментної політики фармацевтичного підприємства

Товарний асортимент або асортимент лікарських засобів - це сукупність асортиментних груп препаратів та/або виробів медичного призначення, що їх пропонує фармацевтичне підприємство.

ширина		глибина		насиченість		зіставлюваність (гармонійність)
кількість запропонованих асортиментних (фармако- терапевтичних) груп		кількість позицій у кожній асортиментній групі		загальна кількість пропонованих лікарських засобів		тіснота зв’язку між окремими асортиментними групами з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапазон цін тощо

Асортиментна група - сукупність асортиментних позицій препаратів даного функціонального призначення, тобто фармакотерапевтична група.

Розширення асортименту - збільшення кількості лікарських засобів у порівнянні з тим, що є на даний час

вниз		вверх		в обох напрямках одночасно
фармацевтичне підприємство, яке охоплює верхній сегмент ринку і випускає дорогі препарати, потім розповсюджує свою діяльність і в нижній сегмент	фармацевтичне підприємство, яке займає нижні сегменти ринку, часто, бажаючи досягнути вищих темпів росту або більш високих прибутків, а також можливості позиціонувати себе як виробника повної товарної лінії, прагнуть прорватися у вищі сегменти	Фармацевтичний виробник, який працює у середньому сегменті ринку, може прийняти рішення про розширення свого товарного асортименту і вверх і вниз

Шляхи поповнення асортименту лікарських засобів

насичення товарного асортименту		оновлення асортименту
розробка нових препаратів або різновидностей їх лікарських форм до уже існуючих	докорінне вдосконалення препарату або покращення зовнішнього оформлення, упаковки, кольорової гами тощо.

модифікація		диверсифікація		модернізація
пристосування лікарських засобів до спеціальних вимог і особливостей кожного окремого сегменту, що створює при цьому певне число модифікацій у вигляді різних лікарських форм.	розширення активності великих фармацевтичних підприємств за рамки основного бізнесу, під яким розуміється випуск нового виду товарів, що не пов’язаний з основним виробництвом	зміна, вдосконалення лікарських засобів, що відповідає сучасним вимогам. Вона передбачає запровадження при виробництві ліків сучасних технологій, прогресивних машин і обладнання

Інновації у фармації – це нові лікарські засоби і нові процеси, а також їх значні технологічні зміни

Продуктові, які передбачають:		Процесні, які поділяються на:
ð створення і випуск оригінальних ЛЗ; ð освоєння і випуск генеричних препаратів; ð впровадження нових форм ЛЗ; ð покращення якості ЛЗ, що вже виробляються; ð виявлення нових сфер застосування відомих ЛЗ.	ä технологічні (впровадження нових або удосконалення існуючих технологій); ä організаційно-управлінські (освоєння нових ринків, використання нових каналів просування ЛЗ і форм стимулювання збуту, використання нових економічних, управлінських, організаційних механізмів); ä соціальні (покращення якості ЛЗ, що вже виробляються; покращення умов праці і підвищення кваліфікаційно-професійного рівня персоналу); ä інформаційні (впровадження інформаційних технологій в управлінні, раціоналізація інформаційних потоків).

Новий лікарський засіб - це будь-який лікарський засіб, який: ä випускається знову; критерієм його освоєння і виробництва є час; ä використовують для задоволення раніше невідомої потреби; ä зазнав прогресивної зміни, що відрізняє його від раніше відомих і стосується сировини, матеріалу, технології, зовнішнього оформлення тощо.

Рівні новизни лікарських засобів

Оригінальний лікарський засіб– це препарат, який є власністю лише компанії, що розробила його, або компанії-власника першої ліцензії на його продаж. Активна речовина ОЛЗ має патент, до закінчення терміну дії якого ніяка інше фармацевтичне підприємство не має права синтезувати і використовувати цю активну речовину для комерційних і некомерційних потреб.

препарат-генерик–ЛЗ, термін дійсності патентного захисту якого на активну речовину закінчився.

нової фармакологічної групи

існуючої фармакологічної групи

Основні етапи розроблення лікарських засобів

Етап	Назва етапу та його актуальність для:
оригінального лікарського засобу	генеричного лікарського засобу
І	Наукова ідея та її обґрунтування	Не проводиться
ІІ	Направлений синтез або скринінг біологічно активних речовин	Не проводиться
ІІІ	Розроблення технології та методів контролю; біофармацевтичні, доклінічні та клінічні дослідження	Розроблення технології та методів контролю; біофармацевтичні, спрощені доклінічні дослідження та обмежені клінічні дослідження або доведення біоеквівалентності лікарських засобів
ІУ	Комерційне виробництво, маркетинг і збут

Етапи життєвого циклу лікарського засобу

U спаду IU зрілість і насичення III зростання Життєвий цикл лікарського засобу – це тривалість знаходження препарату на фармацевтичному ринку.

Обсяг збуту

Час

UI вихід з ринку

I створення і розроблення

II виведення на ринок

Ринкове життя препарату

Стратегії
на етапі зрілості	на етапі спаду
ä модифікація ринкуу вигляді виходу на нові сегменти, пошуку нових показів до застосування; ä модифікація препарату у вигляді нових лікарських форм, доз, переведення його у групу безрецептурних препаратів, поліпшення дизайну упаковки тощо; ä модифікація комплексу маркетингу, зокрема зміна цінової політики, каналів розподілу, акцентів у рекламній кампанії, поліпшення сер­вісу тощо.	ä припинення випуску застарілих лікарських засобів; ä якщо препарат ще рентабельний, деякий час „збирати плоди“, різко скорочуючи ви­трати на його маркетинг (рекламу, збутову мережу тощо); ä укласти контракти на його виробництво з дочірніми підприємствами в інших країнах чи регіонах.
Конкурентоспроможність лікарського засобу– це сукупність його споживчих властивостей, наданих під час розробки й виробництва, що сприяє його найшвидшій реалізації на конкретному ринку в певний період часу за умов відмінностей від препаратів-аналогів: Ø за ступенем задоволення потреб організації-споживача чи індивідуального споживача та рівнем затрат на його придбання та використання; Ø за ступенем інформованості, доступності та зручності споживача в здійсненні купівлі та застосування, забезпеченими маркетинговими і логістичними заходами.

Якість лікарського засобу чи виробу медичного призначення – це сукупність властивостей, які надають лікарському засобу чи виробу медичного призначення здатності задовольняти потребу споживачів відповідно до свого призначення і відпо­відають вимогам, встановленим законодавством.

Система характеристик якості

Лікарського засобу

Специфічні властивості		Активність стосовно
ä ефективність; ä безпечність; ä переваги перед іншими ліками; ä різноманітність лікарських форм і доз; ä частота доз; ä швидкість настання і тривалість дії; ä зручність застосування; ä новизна; ä дизайн упаковки.	ä кількості нозологій (одна або дві і більше); ä перебігу хвороби (гострий, підгострий чи хронічний період); ä ступеня важкості хвороби (легка, середня чи важка форма); ä різних вікових груп (діти, дорослі, люди поважного віку).

Виробу медичного призначення

надійність, функціональність, довговічність, ремонтопридатність, економічність, дизайн, зручність у користуванні та інші споживчі властивості.

Товарна марка– це ім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.

Товарний знак – це товарна марка, що зареєстрована у встанов­леному порядку і має юридичний захист.

Функції товарних знаків

Ø створюють відмінності між ЛЗ та ВМП; Ø полегшують ідентифікацію препарату; Ø виступають гарантом високої якості ЛЗ; Ø надають інформацію про ЛЗ та його виробника; Ø рекламують ЛЗ; Ø дозволяють фірмі з меншими затратами виводити на ринок нові препарати; Ø сприяють підвищенню корпоративного духу, об’єднують співробіт­ників, викликають відчуття відповідальності за загальну справу – „фірмовий патріотизм“; Ø підносять престиж ЛЗ; Ø забезпечують правовий захист ЛЗ.

Стратегії використання товарних марок

Групового підходу (одна назва для усієї своєї продукції)

Перевага: при виведенні на ринок нових лікарських засобів, оскільки він з’являється уже під добре відомою маркою, якій споживачі довіряють. Витрати виробника на рекламування нового ліку суттєво знижуються.

Недолік: нівелює зусилля диференційованого маркетингу

Багатомарочного підходу (використання індивідуальних марок для кожного препарату)

Перевага: можливість залучення різних сегментів ринку

Недолік: зростають витрати на просування великої кількості марок, а нові ліки не здобувають переваг від уже відомої назви

Комбінованого підходу

колективні марочні назви для окремих асортиментних груп лікарських засобів а також поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою препарату.

Бренд – це стійке уявлення споживача про товарну марку, її образ у свідомості споживачів, тобто це відома товарна марка з визначеною, сформованою позицією. Крім товарної марки, охоплює сам лікарський засіб, його характеристики, очікування, асоціації, що сприймаються споживачем, інформацію для споживача та обіцянки певних переваг, які гарантує власник бренду споживачам.

Брендинг – створення та управління брендом, тобто певна технологія, що забезпечує комплексний підхід до певної марки з метою досягнення цілей її власника. Він включає: створення, посилення, репозиціонування, оновлення і зміну стадії розвитку бренду, його розширення і поглиблення.

упаковка (як елемент товарної політики)
функції	проблеми
ä збирає в потрібних обсягах і формі рідкі, гранульовані, сипучі ЛЗ; ä захищає ЛЗ при транспортуванні та зберіганні; ä полегшує використання ЛЗ; ä виступає засобом реклами та комунікації; ä сприяє ринковій сегментації; ä важливий елемент планування нового ЛЗ.	Ø надмірна вартість; Ø забруднення довкілля; Ø ступінь правдивості інформації на ній.

Контрольні питання до лабораторної роботи №6.

1. Дайте визначення таким категоріям як потреба та попит.

2. Вкажіть пять концепцій розвитку маркетингу на фармацевтичному підприємстві.

3. Цілі й види фармацевтичного маркетингу в залежності від стану попиту на фармацевтичному ринку.

4. Комплекс 4-Р маркетингу.

5. Модель маркетингової діяльності фармацевтичних підприємств.

6. Анатомічно терапевтична хімічна класифікація лікарських засобів.

7. Принципи асортиментної політики фармацевтичного підприємства.

8. Рівні новизни та етапи життєвого циклу лікарського засобу.

9. Поняття товарного знаку та товарної марки.

10. Дати визначення поняттям бренд та брендінг.

Завдання для лабораторної роботи роботи №6.

1. Розробити товарну марку на лікарський засіб.

2. Розробити комплекс маркетингових дій стосовно створеного бренду.