Вербальный компонент рекламной коммуникации

Лингвистический элемент, являясь основой рекламного сообщения, требует более подробного изучения. На ранних этапах формирования рекламной деятельности лингвистическая составляющая рекламы была ограничена и ее функция не выходила за рамки традиционных функций публицистического стиля: информирование и воздействие на адресата. Однако, на современном этапе развития вся рекламная деятельность, включая ее лингвистические аспекты, стала рассматриваться как самостоятельная сфера с присущим ей полноправным функциональным языком. Языковые приемы и используемые в рекламных текстах материалы выводятся из публицистического стиля и как его развития и расширения – рекламного стиля [Кара-Мурза 2003: 135].

Язык рекламы считается комплексным и обладает своими особенностями. Специфика в нем начинается с самого низкого уровня – фонетического и графического. Авторами рекламных текстов допускается деформирование имен собственных и номенклатурных знаков с целью привлечения внимания. С той же целью может использоваться фонетическая стилизация общеупотребительных лексических единиц под разговорную речь. Не исключено, что подобные отклонения от нормы в фонетике и графике могут быть неудачными и привести к неудаче в рекламной коммуникации.

На морфемном уровне специфика языка рекламы проявляется многообразно. Создаются специфические сложные слова – «Франт’эль», «ЖилСтрой», используются морфемы, подчеркивающие характеристику товара – «супер», «гипер», «плюс». Широко используется словообразовательный прием аббревиации.

Лексические средства рекламы близки к научно-техническому и деловому стилям вследствие заимствования из них множества терминов, номенклатурных единиц. Однако, особенность их использования состоит в том, что, во-первых, среди названий рекламируемых объектов фигурируют специальные обозначения артефактов, в частности продукции, необходимой массовому потребителю. Во-вторых, толкования вышеупомянутых лексических единиц носит описательный характер. Кроме того, язык рекламы включает довольно много брендов – общепризнанных номенклатурных единиц и имен собственных – «Head&Shoulders», «Clean&Clear», «Samsung», а также заимствованных слов. Как правило, номенклатура не переводится, в русском языке рекламы используются либо иностранные названия в оригинальном написании, либо транскрибирование наименования. В основном рекламодатели придерживаются литературного стиля, хотя разговорная лексика и жаргонизмы стали неотъемлемой частью телевизионной рекламы. Таким образом, рекламная лексика охватывает самые разные лексические пласты: общеупотребительные слова и словосочетания, необходимые для описания товаров и услуг (коммерческая реклама), политических лиц и мероприятий (политическая реклама), термины, номенклатурные единицы и аббревиатуры.

Семантический уровень языка рекламы специфичен в двух аспектах. Во-первых, для него характерно применение лексических единиц в необщеупотребительном значении, с использованием метафор гипербол и других стилистических приемов. Это характерно для слоганов:

«Бочкарев» - правильное пиво;

«Форд» - разумное решение.

Во-вторых, семантическая особенность рекламы состоит в создании необычной сочетаемости слов, невозможной в общеупотребительной речи:

«мобильные вампиры»

«возмутительно низкие цены».

Выразительность подобных словосочетаний высока, она делает товар более привлекательным в глазах потребителей.

Для синтаксического уровня рекламного сообщения характерно наличие неполных, односоставных и повелительных предложений, что сближает его с разговорной речью. Важно подчеркнуть, что в синтаксическом плане, как и в лексическом, язык рекламы сходен с устными формами неспециальных сфер общения, в частности с устными формами СМИ (радио, телевидение).

Выразительность рекламного образа зависят от мотивированности и функциональной обусловленности использования изобразительных средств, которые должны применяться в рекламе не изолированно, а в системе [Гойхман 2011: 95]. Язык рекламы постоянно обновляется, так как выразительные средства теряют эффект новизны, в результате чего снижается убедительность рекламы. Одним из основных средств, используемых в рекламных текстах с целью достижения большей выразительности, являются тропы, такие как эпитет, сравнение, метафора, гипербола, олицетворение и др. Эпитет как экспрессивный элемент необходим для психологического воздействия:

«magic taste», «революционная цена», «кристальная чистота».

Сравнение четко выполняет цель стратегии преимущества – выделяет рекламную марку среди конкурентов:

«дешевле», «более полезный», «уникальный»

Широко представлена в рекламе и метафора:

«королевский выбор», «золотая чаша»

Очень продуктивен прием олицетворения:

«сногсшибательный волосы», «забота в действии»

Таким образом, выразительные средства языка оживляют рекламный текст. Разнообразие приемов словесного выражения, усиление экспрессивности, сопровождающей любую рекламную тему, при одновременной общепонятности являются одним из наиболее эффективных способов реализации стратегии воздействия на потребителя. Однако, при употреблении средств речевой выразительности следует учитывать, что содержание и форма рекламного текста обусловлены характером рекламируемого объекта и системой ценностных ориентаций потенциальных покупателей.