Определение и стилистические особенности рекламы

Характеристика рекламного дискурса

Определение и стилистические особенности рекламы

Реклама – это многоаспектное явление, занимающее пограничное положение между различными профессиональными сферами и привлекающее внимание представителей различных отраслей знаний. Словарь «Язык рынка» дает рекламе следующее определение: «реклама – это информация о товарах и услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализации» [Язык рынка 1992: 83]. Дэниел Старч, один из основателей рекламной теории XX века, полагает, что «реклама направляет наше внимание на товар или услугу, представляя необходимую информацию и вызывая позитивные эмоции».

В современной русской лингвокультуре слово «реклама» сочетает значения продукта и деятельности. Им обозначают текст рекламного объявления, а также деятельность рекламодателей, направленную на достижение единственно важной цели в данной сфере – продажа товаров и услуг. Рекламная деятельность, как один из видов языковой коммуникации, непосредственно связана с лингвистикой, так как язык и речь являются основными средствами, используемым на всех этапах этой деятельности. Для изучения языка в динамическом плане, что имеет первостепенное значение для изучения языка рекламы, необходимы знания о языковой динамике: с одной стороны, о динамике развертывания речи в определенной прагматической ситуации, а с другой стороны, о соотнесенности высказывания с действительностью. Жанровую специфику феномена рекламы составляют способ передачи рекламного объявления и цель составления рекламного текста.

Под рекламным текстом понимается совокупность языковых средств в установленной комбинации, направленных на реципиента в целях оказания запланированного воздействия, прямо или косвенно связанного с объектом рекламирования [Тюрина 2009: 2]. Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания. Текст, погруженный в ситуацию рекламного общения, является основой для выделения общего значения термина рекламный дискурс. Язык рекламы в своей коммерческой разновидности является одним из многочисленных функциональных языков, которые созданы для специальных целей. Функциональный характер языка рекламы состоит в создании на нем речевых произведений, предназначенных для продвижения на рынке товаров и услуг международных и национальных фирм и компаний [Гойхман 2011: 99]. Выполнение этой функции достигается использованием лексических, словообразовательных, фонетических и других языковых средств совместно с неязыковыми приемами. Как правило, наличие невербальной составляющей воспринимается как непременный атрибут полноценного рекламного текста.

Как речевые произведения, используемые в процессе коммуникации, рекламные сообщения имплицитно диалогичны: каждое высказывание в рекламном дискурсе предполагаеь потенциальную обратную связь с адресатом [Гойхман 2011: 35].

Рассмотрим подробнее основные характеристики рекламного дискурса и составляющие его компоненты. Текстовая основа рекламного сообщения представлена письменным изложением наиболее важных аргументов и призывов, которые должны оказать определенное воздействие на реципиента. Важными элементами рекламного объявления являются название марки, указание основной выгоды для потребителя и настойчивые призывы к действию. Разнообразие жанров рекламы обусловлено в первую очередь наличием различных способов передачи сообщения: использование устной речи по радио, рекламный видеоролик, изображения в газете или журнале и др. В зависимости от СМИ, выбранного в качестве канала передачи, различают наружную (щитовую), газетную, журнальную и радиотелевизионную рекламу.

Рекламная деятельность включает в себя содержательные, формальные и функциональные элементы, в совокупности образующие рекламный дискурс:

§ Прагматический элемент;

§ Коммуникационный элемент;

§ Информационный элемент;

§ Лингвистический элемент [Гойхман 2011: 30].

Прагматический элемент – важнейший в любом виде рекламы, поскольку реклама – это в первую очередь прагматическая деятельность. Цель всех используемых прагматических средств – формирование спроса и стимулирование сбыта продукции за счет воздействия рекламного сообщения на потенциального реципиента. Ярким примером служит телереклама крема, который «устраняет морщины на 90%». Указание данной цифры, которую фактически невозможно подсчитать, доказывает, что автор рекламы использует прагматический прием манипуляции, широко применяемый в прагматическом блоке рекламы. Упоминание конкретных цифр, указывающих проценты, результаты опросов общественного мнения, стоимость товара оказывают сильное прагматическое воздействие, так как данная информация воспринимается как соответствующая действительности.

Коммуникативный элемент. Представление рекламной деятельности как процесса коммуникации способствует повышению ее эффективности, степени воздействия на адресата. В любом рекламном сообщении есть два коммуниканта, с одной стороны это представитель фирмы-производителя, который может выступить в образе домохозяйки, модели, соседа, и с другой стороны – потенциальный потребитель. Подобный имплицитный и эксплицитный диалог обеспечивает антропологичность рекламы, что в свою очередь создает иллюзию коммуникации, близости автора рекламы к потребителю, иллюзию обратной связи.

Информационный элемент является самым обширным в рекламной деятельности. Он включает в себя наименования рекламируемого объекта, его производителя и положительную характеристику. В коммерческой рекламе для обозначения товаров и их производителей используются различные языковые средства – аббревиатуры, имена собственные, номенклатурные единицы и др. Информационная функция рекламы может называться репрезентативной, особенно в тех случаях, когда рекламное сообщение содержит подробное описание объекта, например лекарственного препарата.

Лингвистический элемент. Он представляет основу каждого рекламного сообщения, поэтому он может рассматриваться в качестве полноправного функционального языка рекламного стиля. Язык рекламы обладает своими особенностями: он имеет собственную лексическую базу, постоянно дополняемую новой номенклатурой, включает лексику, морфологию и синтаксис общеупотребительного языка и создает собственные семантические единицы.

Таким образом, рекламный дискурс является наиболее многоаспектным вариантом дискурса, что обусловлено обилием языковых и неязыковых средств, используемых рекламой, и большим числом ее видов. Реклама является одним из видов массовой информации, и следовательно обладает следующими характеристиками: отсутствие прямого диалога с адресатом, наличие многочисленных каналов передачи сообщения и различных свойств идеологического воздействия и манипуляции сознанием адресатов. Наличие данных специфичных особенностей позволяет рассматривать рекламу как самостоятельный вид текста массовой коммуникации. Говоря о роли лингвистической составляющей рекламы, можно сделать вывод, что язык является одним из главных средств, используемых практически на всех этапах рекламной деятельности. Наряду с языковыми средствами для рекламной деятельности важна также прагматическая составляющая, так как любое рекламное сообщение создается с целью произвести определенный прагматический эффект на адресата.