Ценовые стратегии и тактики на рынке строительной продукции

Ценовая политика — это искусство определения и управ­ления ценами товаров фирмы в соответствии с ее стратегиями и реальными условиями функционирования на рынке. Цено­вая политика реализуется через ценовые стратегии,которые являются инструментами реализации стратегии фирмы на то­варном рынке, обеспечивающими достижение поставленных целей в каждой конкретной ситуации.

Влияние цены на результативность деятельности фирмы особенно возрастает в переходные периоды развития нацио­нальной экономики, в условиях ее структурных и институцио­нальных преобразований. Начиная с конца XX века, в данной ситуации находится и экономика России. В этот период, уве­личившаяся значимость цены как маркетингового инструмен­та, объясняется рядом причин.

Во-первых, в результате глубокого экономического спада в 90 – е годы XX столетия покупательная способность основной массы потребителей резко сократилась, поэтому они стали более чувствительными к ценам, были вынуждены покупать более дешевые товары. Этим во многом объясняется популярность продавцов, рекламирующих «самые низкие цены».

Вторая причина усиления значения цен — иностранная конкуренция. Когда в Россию, после почти абсолютной закрытости иностранных конкурентов, хлынул поток лучших по качеству (а в некоторых случаях и более дешевых, как, например, трубный прокат из Украины), отечественные производители оказались перед необходимостью более тщательно заниматься ценообразованием, поиском альтернативных путей выхода из создавшейся ситуации, таких, как сегментирование рынка, выход на новые сегменты, диверсификация производства, реструктуризация сбытовой политики и др., и во всех этих «новациях» для российских производителей цена является одним из главных факторов.

Третьей причиной следует считать недостаточную эффективность государственного регулирования в области ценообразования и контроля за ценами, что позволяет естественным монополиям через механизм ценовой дискриминации получать прибыль и через теневые каналы «уводить» ее от налогообложения. По аналогии с ситуацией в США ее можно назвать дерегулированием, где до 1975 года цены регулировались в важных отраслях, как авиалинии, грузовые перевозки автотранспортом, железнодорожные перевозки, финансовые услуги и телекоммуникации. Дерегулирование в этих отраслях привело к острой ценовой конкуренции. К 1991 году в связи с ценовыми войнами прекратили существование такие известно малоприбыльные авиакомпании, как «Pan Am» и «Еаstern». В России отсутствие должного государственного контроля за ценами ведет к ценовым войнам между потребителями продукции естественных монополистов.

Еще одной, четвертой, причиной повышения значимости цен является глубоко полярное разделение российского потребительского рынка по покупательной способности. Класс богатых потребителей «потребовал» и соответствующих товаров, и соответствующего обслуживания, что проявилось в быстром возникновении элитных торговых предприятий и служб услуг, применяющих на практике сегментацию по уровню цен.

Ценовая политика является одним из основных элементов стратегии маркетинга, а ценообразование относится к сфере компетенции службы маркетинга на предприятии. Ценовая политика зависит от того, кто является целевым покупателем фирмы и какова стратегия продукта.

Можно выделить два основных направления ценовой политики:

1. Стратегия «снятия сливок»

2. Стратегия постепенного проникновения на рынок (стратегия «проникновения»)

Цель стратегии «снятия сливок» заключается в максимизации рентабельности продукта. Применяется в тех сегментах рынка, в которых спрос менее всего чувствителен к ценам, а покупатели готовы заплатить высокую цену за продукт. Эта стратегия приемлема также при выведении нового товара на рынок и в случае, если товар пользуется высоким спросом, а конкуренция отсутствует или невысока. При стратегии «снятие сливок» при внедрении на рынок устанавливается максимальная цена, которая затем поэтапно снижается.

Целью стратегии «проникновение» является максимизация объемов продаж и доли рынка. Цена при этом устанавливается как можно ниже, чтобы захватить наибольшую долю рынка и на основе этого получить значительную массу прибыли. Часто эта стратегия используется для закрепления места на рынке. В отдельных случаях в начале проникновения цена может быть установлена ниже себестоимости, и затем она поэтапно повышается.

Процесс ценообразования прежде всего характеризуется конкретизацией задач: получение максимальной прибыли, завоевание рынка сбыта, снижение затрат, борьба с конкурирующими товарами.

Главная цель, которая становится при принятии решения о ценах - увеличение прибыли.

При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Коренное отличие рыночного ценообразования от централизованного установления цен состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке.

Основное принципиальное отличие рыночного ценообразования от планового установления цен состоит также в том, что первоначальные цены на товары определяются (устанавливаются) их собственниками, субъектами хозяйствования. Только в этом случае преодолевается отчуждение товаропроизводителей от результатов их труда.

Государственные органы в зависимости от сложившейся хозяйственной ситуации могут регулировать и регулируют цены только на ограниченный круг товаров и услуг.

В отношении подавляющего большинства товаров, производимых субъектами хозяйствования, государство определяет также общие правила и принципы ценообразования, иногда устанавливает предельные уровни рентабельности или цен и таким путем осуществляет свои управляющие функции. Но государственные органы не устанавливают большинству товаров конкретные цены на изделия, изготовленные различными собственниками.

Таким образом, предприятия или фирмы реализуют свои товары и услуги, как правило, по ценам и тарифам, установленным или самостоятельно или на договорной основе, и только в отдельных случаях, предусмотренных законодательными актами, по государственным ценам. Государственное регулирование цен осуществляется на продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке товаров, а также на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных категорий граждан.

В условиях становления рыночных отношений в России вопрос ценообразования очень актуален. С одной стороны, предприятие в цену товара должно включать затраты на производство и реализацию продукции, с другой определенную прибыль.

Основными задачами ценообразования являются:

1. Обеспечение выживаемости предприятия.

Эта задача выходит на первый план острой конкуренции и резко меняющихся потребностей покупателей. Стратегия предприятия в таких условиях - снижение цены на продукцию.

2. Максимизация текущей прибыли.

Применяется теми предприятиями, для которых текущие финансовые показатели важнее долговременных. Предприятие оценивает спрос и издержки производства применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление прибыли и максимальное возмещение затрат.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка.

Долговременная стратегия фирмы, уверенной в высоком спросе на ее продукцию. При этом первоначальная цена на поставляемый продукт должна быть ниже цены конкурентов. Как правило, при снижении цены доля рынка увеличивается.

4. Завоевание лидерства по показателям качества.

Предприятие, решившее делать ставку на качество своих товаров, несет большие издержки, связанные с проведением научно- исследовательских и конструкторских работ, но и цены, как правило, устанавливает более высокие, чем цены конкурентов.