Комплекс распределительного маркетинг-микса с учетом специфики строительной отрасли

Для успешного Интернет-бизнеса необходимо проводить в Сети как можно больше времени. Не имея достаточного практического опыта в области путешествий по Web, поиска информации и общения с пользователями Интернета, вы не сможете понять основы всех Интернет-процессов — интенсивных эмоциональных связей, во многом обуславливающих столь быстрое развитие Интернета. Так, сегодня электронная почта становится предпочтительным способом делового общения между компаниями и пользователями Интернета. При этом данное решение имеет не только рациональную, диктуемую логикой подоплеку, но и в равной степени — эмоциональную причину. Если вы никогда не имели дела с электронной почтой, то не сможете эффективно использовать данное средство связи в качестве маркетингового инструмента. То же самое касается телеконференций, списков рассылки и World Wide Web. Например, нужно прочесть довольно много материалов электронных конференций, чтобы разобраться не просто в принципах работы, но и — что гораздо важнее для маркетолога - в чувствах потребителей, которые пользуются этими конференциями.

Маркетинг в Интернете — это общение и взаимодействие — то, что лежит в основе эмоциональной связи. Если вы осознаете особую эмоциональную атмосферу в Интернете, то сможете создать прочную эмоциональную связь со своими клиентами.

Например, при использовании традиционных носителей маркетинговой информации потребители не принимают ваши сообщения так близко к сердцу, как полученные через Интернет. Только вовлеченность, заинтересованность в предлагаемой вами информации вызовет интенсивные отклики. Но при этом потребители в Интернете более требовательны, чем прочие клиенты. И понять, какую тактику необходимо выбирать в каждой конкретной ситуации, поможет знание сетевого этикета.

Краеугольный камень маркетинга через Интернет — это интерактивность, которая наряду с огромными возможностями привносит и большие трудности. При размещении информации необходимо позаботиться о том, чтобы ваши потребители могли отреагировать на нее. Более того, вы сами должны поинтересоваться их мнением, попросить откликнуться. Важно объяснить, как можно получить дополнительные сведения, предоставить информацию для контактов (почтовый адрес, телефон, факс, электронный и Web-адреса). Помните: специфика взаимодействия с клиентами в электронном бизнесе такова, что представляемая информация должна быть в высшей степени персонифицирована. Создать у клиентов ощущение контроля над ситуацией — вот задача, к которой стремится такая метода. Реализуется подобная задача только в ситуации, когда клиент имеет возможность выбора — сервиса, цены, конфигурации продукта, системы платежа.

Таким образом, если в традиционной деятельности такая форма взаимодействия с покупателем кому-то покажется невероятным осложнением дела, то в онлайновом бизнесе грамотное ее соблюдение есть залог успеха.

При сравнении с традиционными средствами распространения информации становится очевидным, что работа в Интернете больше сего похожа на телемаркетинг. Можно найти сходство и с прямой почтовой рассылкой. Но верным и обобщающим остается утверждение, что в Интернете мы преимущественно видим форму прямого маркетинга. Американская Ассоциация прямого маркетинга трактует данный вид экономических отношений как «интерактивную систему сбыта, в которой используется один или несколько носителей рекламой информации для воздействия на измеряемую реакцию потребителей, и/или как процесс совершения сделки в любом месте». Последнее означает, что потребителю не надо за покупкой отправляться в магазин, и здесь определение полностью подходит к Интернету. Чтобы понять продуктивность прямых продаж как ведущего вида маркетинга в Интернете (и не только в нем), вспомним знаменитую историю всемирно известного Майкла Делла, основателя компании Dell Computers. В свое время этот юный бизнесмен предположил, что продавать компьютеры можно без сотрудничества с розничными торговцами. Схема проста: объявление в газете, где обозначен ваш телефон, далее следует ответный звонок, и вы договариваетесь о встрече, модели электронной торговли это решение преломляется следующим образом: вместо телефона вы сообщаете www-адрес, и покупатель заказывает компьютер по электронной почте. Наипростейшая, идея — ошеломляющий успех. Делл интуитивно уловил продуктивность механизма прямых продаж. Каждый его компьютер собирался только после поступления заказа. Это означало, что клиент может заказать именно такую машину, какая ему нужна. В результате эффект превзошел все ожидания. Стало возможным отказаться от больших складов готовой продукции и товарно-материальных запасов, что привело к колоссальной экономии. Себестоимость машин от Dell ненамного выше стоимости комплектующих, и розничная цена может быть беспрецедентно низкой. При этом вся торговая наценка ввиду отсутствия посредников идет в чистый доход компании.

Важно осознать, что появление Интернета вывело развитие бизнеса на совершенно новые рубежи. Удалось соединить две экономические тенденции: систему индивидуальных заказов экономики XVIII—XIX вв. и стратегию массового, поточного производства (индустриальная эпоха, длившаяся вплоть до начала 90-х годов XX в.). Можно сказать, что Майкл Делл вовремя почувствовал новое веяние и не утратил этого чувства и поныне.

Для того, чтобы максимально использовать потенциал Интернета, необходимо измерять реакцию и отслеживать источники появления новых клиентов, как это делается в разных формах прямого маркетинга, таких как прямая почтовая рассылка и т. д. Поэтому если вы планируете нанимать маркетологов для работы в области маркетинга; в Интернете, ищите специалистов, которые имеют и опыт работы в прямом маркетинге.

Но, безусловно, это не единственный вид маркетинга, возможный в Интернете. Сеть можно использовать также для проведения впечатляющей рекламной кампании или для распространения подготовительной информации.

И еще одно важное замечание. Компании, продающие или намеревающиеся продавать онлайновые услуги, должны рассматривать Интернет в более широком аспекте — как способ, посредством которого люди не просто покупают, но и принимают решения о покупке. Необходимо помнить, что Интернет — это прежде всего средство доставки информации, которое способно сделать практически все — сообщить, оправдать, воздействовать, убедить и пр. В то время как 38% подключенных семей фактически покупали товары или услуги через Сеть, гораздо большее их количество (57%) изучали товары и услуги в Интернете только для того, чтобы купить этот товар в магазине или заказать его по факсу либо по телефону. По данным ведущих западных агентств, лишь 10% потребителей сказали, что пользовались Сетью часто либо каждый раз для покупки товаров или услуг, в то время как 37% пользовались Интернетом только для поиска товаров, с тем чтобы приобрести их позже. Надо сказать, что продавцы Web-магазинов правильно осознают данную тенденцию. А потому звон «компьютерной кассы» для них не является единственной целью. В действительности они равное значение придают привлечению новых клиентов и проникновению на новые рынки. Продвижение торговой марки компании и сохранение клиентов — также важные цели.

Чтобы глубже понять механизмы электронной коммерции, разделим ее на пять сфер[1, c. 231].

Первая — реклама как способ привлечения пользовательского внимания к коммерческому сайту. Поскольку Интернет распространен по всему миру, не так важно, в какой точке планеты находится продавец, а в какой — покупатель. Зато и привлечь внимание в Сети сложнее, чем при использовании традиционной рекламы в обычном мире. К рекламе в Интернете должны быть предъявлены повышенные требования: доступность, динамичность, интерактивность и притягательность. Для создания такой рекламы были разработаны новые средства — Java-анимация, DHTML и VRML.

Вторая — представление товара, показ продукции средствами Интернета. В обычной торговле покупатель, как правило, может увидеть товар, потрогать и оценить его достоинства. В Интернете к услугам клиента все возможности мультимедиа: для показа товара используются видеоролики, звук, трехмерные образы и анимация. Ведь после того, как реклама привлекла к товару внимание клиента, главное — внушить доверие к предлагаемой покупке. И покупатель по достоинству оценит товар, если сможет с любой стороны увидеть его на экране, исследовать, словом — почувствовать своим.

Третья — проведение операций (покупки), обязательно быстрое и безопасное. Выполнение заказа должно сопровождаться уведомлением по электронной почте и, безусловно, быть доступным для отслеживания с помощью специального сайта.

Четвертая — послепродажная поддержка, помощь, оказываемая клиенту как при оформлении покупки, так и по ее совершении. Для удовлетворения клиента необходимо дать ему возможность общения с компанией-продавцом по электронной почте и на сайте, а в случае возникновения у него проблем — немедленно отреагировать на его жалобы.

Пятая — построение отношений, развитие у клиента приверженности к марке и стремления вернуться за новыми покупками. Технологии «продвижения» товара заключаются в изучении предпочтений и вкусов клиента. Своевременно проинформировав покупателя о нужных ему продуктах и услугах, вы обязательно вызовете в нем желание обратиться за новыми покупками. В развитии таких отношений большую роль могут сыграть видеоконференции.