Современные концепции маркетинга и их влияние на деятельность предприятий и организаций строительной отрасли

Концепция управления маркетингом представляет собой научно обоснованную стратегическую установку деятельности фирмы, которая включает в себя основную идею (миссию) фир­мы, оперативный инструментарий реализации основной идеи и перечень главных целей, которые фирма стремится достичь.

Эволюционное изменение концепции маркетинга проис­ходило в зависимости от уровня развития производства и спроса на товары и определялось в основном состоянием и.взаимодей­ствием в рыночном пространстве трех сторон: производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть).

Мировая наука и практика обосновали и рекомендуют к использованию следующие концепции маркетинга: производст­венную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, соци­ально-этичного маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 2).

Последовательность реализации концепций маркетинга определяется большим количеством факторов и является инди­видуальной для каждой страны, однако предлагаемая классифи­кация может быть полезным ориентиром при формировании рынка в России.

Производственная концепция, относящаяся к начальной стадии развития маркетинга, утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство фирм должно сосредотачивать свои усилия на совершенствовании производ­ства и повышении эффективности системы распределения, то есть увеличивать серийность производства, снижая себестои­мость продукции.

Практическое применение этой концепции возможно и в настоящее время в следующих ситуациях. Во-первых, когда спрос на товар превышает предложение (чрезмерный спрос), что позволяет фирме сосредоточить свои усилии на изыскании спо­собов увеличения производства таких товаров. Во-вторых, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение эффективности производства, и в первую очередь рост производительности труда. В-третьих, ко­гда основная часть потребителей имеет ограниченный, неболь­шой доход.

При использовании этой концепции главным является производство продукции с минимальной себестоимостью, при этом сбыт в условиях дефицита не имеет никаких препятствий. Это приводит к тому, что о потребителе не думают вообще, ры­нок не исследуется.

Производственная концепция в наиболее яркой форме бы­ла реализована Генри Фордом (1863 — 1947) на его автомо­бильных заводах, функционирующих на базе конвейерного производства.

Таблица 2

Эволюция концепций маркетинга

За годы изготовления самой знаменитой модели «Т» (1908 — 1927) было продано свыше 15 млн. автомобилей, кото­рые были выкрашены только в черный цвет. Это делалось с це­лью снижения издержек, так как в то время черная краска была самой дешевой и быстро сохла на конвейере[1].

В России до настоящего времени, особенно на предпри­ятиях, выпускающих производственное оборудование, главен­ствует данная концепция. Но низкая конкурентоспособность этой продукции при достаточно высоких ценах препятствует ее реализации. Следует отметить также, что производственная концепция посильна только фирмам, имеющим достаточно большой капитал для организации массового производства, и контролирующим развитый и Платежеспособный рынок для сбыта произведенных товаров.

Товарная концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а, следовательно, фирма должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Этот подход может применяться при падающем и нерегулярном спросе.

Сама по себе такая направленность в маркетинговой дея­тельности фирмы позитивна, но она может привести в тупик, к «маркетинговой близорукости», если будет длительное время осуществляться в одностороннем порядке без учета изменения потребностей широкого круга покупателей и потенциальных возможностей конкурентов, способных в короткий срок пред­ложить товар или услугу — заменитель (субститут). Продавец так «влюбляется» в собственный товар, что упускает из виду главное — нужды покупателя, которые могут быть удовлетво­рены другим способом, например, мышеловки — химическими препаратами, железнодорожный транспорт — автомобильным, логарифмические линейки — калькуляторами и т. д. Потеря по­купателя может произойти и по причине несовместимости изго­товляемых комплектующих изделий с существующими товара­ми, производство которых носит массовый характер. Снижая затраты на маркетинг и уделяя внимание только повышению качества продукции, фирма рискует своим устойчивым положе­нием из-за возможных неудач на рынке.

Сбытовая концепция базируется на идее продажи уже произведенного товара, для которого не были исследованы предполагаемые рынки сбыта. Но фирма уверена, что потреби­тели будут покупать ее товар в достаточном количестве, если предпринять значительные усилия в сфере сбыта.

Предполагается, что потребителя можно заставить поку­пать предлагаемые товары с помощью различных методов про­дажи. Руководители подобных фирм считают, что или покупа­тели будут совершать повторные покупки, или имеется доста­точное количество потенциальных потребителей. Они пресле­дуют лишь краткосрочные цели: продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы.

Успех при реализации подобной концепции возможен или в условиях дефицита, или монополии на рынке. Реализация кон­цепции сбыта на практике зачастую превращается в навязыва­ние покупки. Наибольшую активность в использовании данной концепции проявляют фирмы, спрос на товары которых носит пассивный характер. Яркие примеры «жесткой продажи» приве­дены в романе Артура Хейли «Колеса», повествующем о нравах, царящих на автомобильном рынке США.

Система мер по стимулированию сбыта состоит из много­образного арсенала средств стимулирующего воздействия, при­званных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Сюда обычно входят: стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, упаковка, льготные цены, премии, конкурсы, зачетные талоны); стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, бесплатное предоставление товаров, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы и торговых конкурсов дилеров); стимулирование соб­ственного торгового персонала фирмы.

Активно применяются технологии этой концепции и в метамаркетинге в избирательных кампаниях.

Традиционная маркетинговая концепция, сформировав­шись вначале 50-годов, изменила содержание концепции сбыта ориентацией на нужды и потребности покупателей. Главным условием достижения своих целей для фирмы является опреде­ление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение же­лаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конку­рентов, способами.

Различия в деятельности фирм, реализующих маркетинго­вую и сбытовую стратегии, представлены в табл. 3.

Сопоставление двух последних концепций свидетельству­ет о том, что они радикально отличаются уже с момента выбора объекта внимания. В концепции сбыта за основу берется сам товар, в концепции маркетинга — нужды потребителя. Именно выявление потребностей и дальнейшее их удовлетворение со­ставляет изначальную суть этой концепции. Отсюда и отличия в комплексе средств по достижению цели. В первом случае они сосредоточены на коммерческих усилиях и мерах по стимули­рованию сбыта, во втором — значительно шире комплекс мар­кетинговых усилий.

Согласно концепции маркетинга продажа — это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не только процесс продаж. Фирма получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не только по субъективному желанию менеджеров фирмы, не правитель­ством, а с учетом нужд и потребностей потребителей.

Концепция социально-этичного маркетинга. При исполь­зовании прогрессивной во многих отношениях концепции мар­кетинга тем не менее возникает ряд очень серьезных вопросов: способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных потребностей и одновременно не нарушаются ли при этом инте­ресы общества в целом; не приводит ли стремление фирмы к полному удовлетворению индивидуальных запросов к нежела­тельным последствиям в обществе. Эти опасения имеют под со­бой реальную почву, так как традиционный маркетинг нацели­вает фирму на постоянное повышение потребностей и спроса, что ведет не только к лучшему удовлетворению потребностей покупателей, к стремлению увеличения прибыли, но зачастую к нарушению требований рационального потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, к дальнейшему загрязне­нию окружающей среды. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности об­щества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, которую Ф. Котлер назвал концепцией соци­ально-этичного маркетинга.

Таблица 3

Различия в деятельности фирм с маркетинговой и сбытовой стратегией

ФАКТОРЫ	СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ	МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
Мотивация менеджеров фирмы	Потребности предприятия	Удовлетворение потребителей
Руководство фирмой	Инженеры, отвечающие за производство	Экономисты, отвечающие за реализацию товара
Ассортимент продукции	Узкий	Широкий
Ориентация производства	Ориентация на имеющиеся факторы производства	Ориентация на платежеспособный спрос потребителя
Цели и задачи предприятия	Эндогены, снижение издержек производства	Экзогены, учет потребностей покупателя
Горизонт планирования	Краткосрочный	Долгосрочный
Ориентация НИОКР	Усовершенствование выпускаемой продукции	Анализ рынка и выявление новых потребностей
Ценовая политика	Издержки плюс прибыль	Ориентация на конкурентов
Производственный процесс	Жесткий, ориентирован на производственные возможности	Гибкий, ориентирован на запросы потребителя
Упаковка товара	Средство сохранить товар	Средство стимулирования спроса и продажи
Конкурентность товара	Зависимость от продажной цены	Зависимость от ценности потребления
Учет финансов фирмы	Вторичность в стратегии сбыта	Первичность в стратегии маркетинга

В соответствии с этой концепцией, основной задачей фирмы является «определение нужд» потребно­стей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Управление маркетингом на основе этой концепции тре­бует от фирмы соблюдения интересов не только непосредствен­ного потребителя товаров, услуги или информации, но и обще­ства в целом, что и поднимает концепцию социально-этичного маркетинга на более высокую ступень по сравнению с другими подходами. Кроме того, она направлена на такое удовлетворе­ние потребностей, которое сохраняло бы долговременное благо­получие покупателя, не шло вразрез с его здоровьем и с чисто­той окружающей среды, способствовало бы экономии природ­ных ресурсов и финансовому оздоровлению общества.

Чтобы подняться на такой уровень понимания и удовле­творения человеческих нужд и потребностей, обществу при­шлось пройти через десятилетия, наполненные политическими, экономическими и социальными кризисами. Да и в настоящее время далеко не все находятся на таком уровне понимания про­блем удовлетворения человеческих потребностей.

Нормы социально-этичного маркетинга ограничивают предпринимательскую инициативу и производственную дея­тельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественно­го развития.

Фирма — экономическая основа общества, но она же, действуя в собственных интересах без учета интересов общест­венной надстройки, может вызвать деструктивные изменения в социальных и экономических структурах[2].

Неудержимое стремление многих фирм к неограниченно­му росту до сих пор является главной движущей силой эконо­мической политики, но и одновременно причиной надвигаю­щейся глобальной катастрофы из-за накопления оружия массо­вого уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов и других реальных угроз для существова­ния цивилизации. Возникает необходимость исключения прин­ципа неограниченного экономического роста, прежде всего та­ких его количественных показателей, как максимизация прибы­ли и увеличение валового национального продукта.

Многие ученые считают, что в качестве главного критерия экономического роста следует использовать равновесие, кото­рое, однако, не означает отказа от развития. Это равновесие оп­ределяют как состояние общества, при котором удовлетворение сегодняшних нормальных потребностей не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь.

Маркетинг взаимодействия. Дальнейшее развитие кон­цепции маркетинга идет в сторону увеличения информатизации всех его процессов и развития сферы услуг, которые становятся значимыми факторами конкурентного преимущества, независи­мо от того, где они используются и оказываются: в промышлен­ности, в обслуживании населения или при реализации информа­ционных технологий. При этом маркетинг расширил свои функ­ции за счет функции взаимодействия с покупателями. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необ­ходимые для усиления интереса к товару фирмы у нового кли­ента. Известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж сущест­вующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания фирме будет стоить в 25 раз дороже.

Возникновение новой функции маркетинга позволило взглянуть на технологию маркетинга с коммуникативных пози­ций. При этом коммуникации рассматриваются как любые взаимоотношения фирмы с ее партнерами, способствующие увеличению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непре­рывный процесс взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями, поскольку потребителей в этой среде меньше и они более крупные, чем в маркетинге товаров массового спроса. Так как эти клиенты не поддаются однозначной сегментации, большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования традиционной концепции мар­кетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса маркетинга для среднестатистического потребителя, значитель­но снижается.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становятся отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи, так как единственный способ удержать потребителя, заставить его совершать повторные покупки при все более воз­растающей стандартизации товаров и унификации услуг — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом кон­тексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, тру­довыми, информационными и другими ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продук­том, в котором интегрированы интеллектуальный и информаци­онный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость лично­сти, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Он распределяет ответственность за принятие решений в облас­ти маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует уча­стия в маркетинговой деятельности не только специалистов-маркетологов, но и работников других служб, включая менед­жеров высшего звена. Именно аппарат управления фирмой ста­новится ответственным за формирование и развитие долговре­менных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодейст­вия фирмы с покупателями.

Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют разнообразные причины: изменения в технологии, увеличивающаяся требовательность покупателей и усиливаю­щаяся конкуренция, которая ориентирует фирму на внесение изменений в структуру существующего предложения товаров за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

Маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следовать фирма. В зависимости от домини­рующего вида маркетинговой деятельности, факторов конку­рентного преимущества, чувствительности покупателей к изме­нению цены и уровня интеграции маркетинга для проникнове­ния его идеологии в другие функциональные подразделения фирмы может использоваться одна из шести рассмотренных концепций маркетинга или их совокупность.

Например, фирма, производящая упакованные потреби­тельские товары, обычно придерживается традиционной маркетинговой концепции. А производители потребительских товаров длительного пользования уже обращаются к концепции марке­тинга взаимодействия, к которой также тяготеют фирмы, зани­мающиеся производством промышленного оборудования. Для массовых товаров с низкой стоимостью наиболее эффективна концепция сбыта, что особенно актуально в условиях незрелого рынка и когда есть уверенность в поддержании более низких цен, чем у конкурентов.

Но для всех видов товаров расширение и укрепление взаимоотношений с покупателями благодаря маркетингу взаи­модействия может стать успешным способом осуществления бизнеса[3].