Товарные стратегии на рынке строительной продукции

Вся маркетинговая деятельность предприятия бессмысленна, если у него нет товара, поэтому сам товар является, среди прочих, главным элементом среды маркетинга.

Под товаром в маркетинге понимается средство удовлетворения конкретных потребностей целевого рынка. При планировании товара фирмы принимаются, как правило, следующие решения: об идее, замысле и реальном исполнении товара; о виде (классе) товара; о характере жизненного цикла товара; о выборе товарного ассортимента фирмы; о марке товара; об организации процесса создания товара.

Главные критерии для анализа товара — качество, наличие сырья, производственные мощности, адаптивность товара (например, к размеру упаковки), уникалькость товара, возможность его использования, жизненный цикл (от изготовления до утраты популярности), требования к хранению, потребительские свойства товара, зарегистрированная торговая марка.

Идея товара — это общее представление о товаре в виде средства удовлетворения потенциального покупателя (например, электромобиль, имеющий пониженные эксплуатационные расходы). Замысел товара — это проработанный вариант идеи, выражающий основную удовлетворяемую потребность (например, универсальный электромобиль, спортивный, малогабаритный, городской и т. д.). Товар в реальном исполнении определяется конкретными техническими и экономическими характеристиками, внешним оформлением, упаковкой и марочным названием, гарантиями и уровнем услуг (сервиса, условиями поставки и оплаты товара).

Реальное исполнение, наряду с идеей и замыслом товара, определяют его конкурентоспособность, а значит и успех деятельности фирмы.

Товар может быть материальным предметом, услугой, действием либо, что встречается в большинстве случаев, их комбинацией. То, что материальный товар производится раньше, чем продается, а услуги производятся и потребляются в один период времени заставляет фирму тщательно разрабатывать реальное исполнение товара, который фирма и покупатель рассматривают как единое целое.

Определяя свой товар, фирма выявляет, к какому классу, виду относится товар фирмы. Так как схожие по классу товары требуют схожих комплексов маркетинга, то фирма может при разработке своего комплекса использовать известные для каждого класса товара подходы.

Товары потребительские разделяются на следующие основные классы: товары повседневного спроса (массовые, импульсивного спроса и для экстренных случаев); товары предварительного выбора (схожие и несхожие); товары особого спроса товары пассивного спроса.

Товары промышленного назначения разделяют на классы: стационарные сооружения, вспомогательное оборудование, сырье, комплектующие изделия, профессиональные услуги, вспомогательные материалы. Один и тот же товар может разными целевыми рынками относиться к разным классам. Поэтому каждый из этих рынков может потребовать своего собственного комплекса.

Любое предприятие сталкивается и с необходимостью освоения нового товара. Цели внедрения нового товара могут быть различными:

• оградить компанию от последствий неизбежного устарения существующей продукции;

• расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте г при этом коммерческий риск распределяется на более широкую группу товаров;

• улучшить показатели рентабельности фирмы, так как новый товар почти всегда приводит к улучшению показателей производственно-технических параметров и т. п.

Для принятия решения о производстве нового товара используют различные категории:

1. Рыночные:

• потребность в изделиях;

• перспектива развития рынка;

• степень конкурентоспособности изделия;

• степень стабильности рынка.

2. Товарные:

• технические характеристики (наличие уникальных свойств и возможность патентования);

• упаковка;

• цена.

3. Сбытовые:

• увязка с ассортиментом выпускаемой продукции;

• возможность реализации (в том числе через существующую сбытовую сеть);

• реклама.

4. Производственные:

• наличие необходимых мощностей и персонала;

• сырьевые ресурсы:

• инженерно-техническое обеспечение.

Оцениваются критерии по простой шкале «выше среднего — средние — ниже среднего» по факторам, которые объединяются на основе ключевого критерия. Относительный вес каждого фактора определяется в зависимости от его предполагаемого значения для фирмы. Рассмотрим основные этапы разработки нового товара.

1. Формирование и отбор идей — систематический творческий поиск по созданию новых товаров, включающих изучение рынка к потребителей, привлечение ученых специалистов, консул и методы генерации новых идей.

2. Оценка продукции и проверка концепции — исключение неподходящих идей, проведение патентного поиска, изучение отношения потребителя к предполагаемому новому товару и покупательских намерений.

3. Экономический анализ — исследования и выводы по прогнозируемым спросу, издержкам, инвестициям, прибыльности, конкуренции.

4. Разработка товара — воплощение идеи товара в физическую форму, определение элементов маркетинговой стратегии (конструирование товара, его упаковка, маркировка, анализ емкости рынка и выбор рыночного сегмента).

5. Пробная продажа — реализация образцов на предполагаемых сегментах рынка, изучение спроса и реакции потребителей с целью принятия решения о производстве нового товара или его прекращении, то есть испытание нового товара в рыночных условиях.

6. Развертывание производства и коммерческая реализация нового товара — решаются проблемы: как произвести товар; где, кому, когда, каким образом и по какой цене предложитъ товар.

Формы перехода на выпуск новой продукции могут быть различными. Опыт отечественной и зарубежной промышленности показывает, что основными формами являются: переход с остановкой производства и переход без остановки производства. При этом используется последовательный, параллельный и параллельно-последовательный методы перехода.

Каждый товар существует на рынке определенный ограниченный период, составляющий период жизненного цикла товара (например, газета — один день; модель автомобиля — три-пять лет и т.д.). С точки зрения изменений объема продаж и прибыли характеристика жизненного цикла большинства товаров одинакова и состоит из следующих этапов:

1) этап разработки товара (продажи отсутствуют, прибыль отрицательна);

2) этап внедрения на рынок (медленное увеличение объема продаж, прибыль отрицательная, но начинает уменьшаться по абсолютной величине);

3) этап роста (быстрое увеличение объема продаж, прибыль с отрицательной становится положительной;

4) этап зрелости (замедление темпов роста объема продаж, прибыль достигает максимального значение);

5) этап спада (резкое снижение объемов продаж и прибыли).

Различные этапы жизненного цикла товара требует от фирмы использования различных стратегий маркетинга, включающих проведение модернизации товара, изменение его цены, усиление рекламных усилий, расширение каналов сбыта, своевременное снятие товара с производства, выход на рынок с новым товаром. Подобное управление параметрами комплекса маркетинга позволяет фирме увеличить период жизненного цикла товара и обеспечить необходимые размеры прибыли.