Стратегические концепции управления маркетингом

История рыночных отношений может быть представлена, по мнению большинства западных специалистов, в виде эволюции концептуальных подходов предпринимательских фирм к обоснованию принципов рыночной активности. Эта эволюция охватывает три последовательно сменяющих друг друга периода и пять концепций.

Первый период – ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ, для него характерна первоочередная ориентация фирм на выпуск продукции, главный девиз здесь – «производи сколько можешь ибо рыночный спрос безграничен». Ему соответствует маркетинговая концепция «совершенствование производства», утверждающая, что потребители будут покупать товары широко распространенные и доступные по цене, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы сбыта. Она типична для ненасыщенного рынка или рынка производителя, когда спрос превышает предложение.

Второй период – СБЫТОВОЙ или реализации. Типичен для рынка близкого к насыщению, когда проблемы сбыта обостряются. Ему свойственна первоочередная ориентация фирмы на продажу продукции под девизом: «вот товар – ступайте и торгуйте». Этому периоду соответствуют две маркетинговые концепции: «совершенствование товара» и «интенсификации коммерческих усилий».

Концепция «совершенствование товара» утверждает, что потребители будут покупать товары, обладающие наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами. И следовательно, фирма должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

Концепция «интенсификации коммерческих усилий» предполагает, что потребители не будут покупать товар в достаточных количествах, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж \реклама, распродажи, премии, скидки и пр.\.

Третий, современный период – МАРКЕТИНГОВЫЙ наступает при перенасыщении рынка. Для него характерна ориентация на запросы и нужды потребителей. Ему соответствуют две концепции: маркетинговая \чистый маркетинг \ и социально – этического маркетинга.

Концепция маркетинга – суть ее сводится к тому, что устойчивый спрос обеспечивается на основе тщательного изучения потребностей целевых рынков и удовлетворения их более эффективными, чем у конкурентов, способами. Суть этой концепции выражают призывы типа: «Отыщите потребность и удовлетворите ее» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

Сравнивая два последних концептуальных подхода, Ф.Котлер подчеркивал принципиальные различия между ними. Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца, забота о превращении его товара в наличные деньги. Маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Она вознаграждается прибылью.

Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность – основа для достижения целей организации - писал Ф.Котлер.

Концепция социально-этического маркетинга отличается от предыдущей тем, что цель достигается с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителей и общества в целом \сохранением и укреплением здоровья, окружающей среды и т.п.\.