Позиционирование брэндов и совершенствование продукции

Одним из последствий международной экспансии группы "Электролюкс" посредством приобретений стало обилие брэндов сначала в Европе, а затем, после приобретения компании White, Ив США Задача координации этих брэндов, большинство из которых были национальными или региональными и лишь немногие - международными, возлагалась на двух координаторов маркетинга, работавших в тесном контакте с Лейфом Йоханссоном, и рабочую группу, составленную из специалистов по дизайну и маркетингу. Решение этой задачи усложнял тот факт, что международные брэнды занимали на различных рынках разные позиции. Например, продукция компании "Занусси" в самой Италии продавалась под маркой "Рекс" (Rex), а в Швеции не пользовалась столь высокой репутацией за качество и новизну, как в других странах, таких как Великобритания.

Выбранный для Европы подход заключался в группировании имеющихся брэндов в четыре семейства, каждое из которых было нацелено на определенный сегмент рынка (табл. 3). Два семейства составили международные брэнды "Электролюкс" и "Занусси", а два других семейства включали в себя группы национальных брэндов (табл. 4). Для каждого семейства предстояло выработать собственную общеевропейскую стратегию. Предполагалось, что стратегия для международных брэндов будет заключаться в крупномасштабном производстве стандартизированной продукции на нескольких специализированных предприятиях и скоординированных позиционировании и маркетинге в европейских масштабах. По отношению к семействам, составленным из национальных брэндов, предполагалось осуществить максимально возможную стандартизацию продукции, позволяющую следовать принципу "одно изделие - один завод", но продолжать позиционировать каждый брэнд на его традиционном национальном рынке, сохранив раздельные национальные системы маркетинга, распределения, продаж и послепродажного обслуживания.